Расходы в Директе растут, переходы на сайт есть, а новых клиентов не прибавляется.
В такой ситуации хочется сразу поменять объявления, сократить бюджет или остановить всё. Но одна и та же картина в отчёте может возникнуть по разным причинам.
Я предлагаю сначала найти место, где теряется результат: в учёте обращений, в рекламе, на сайте или уже после заявки. От этого зависит, что имеет смысл исправлять.
Уточните, какого результата не хватает
«Нет заявок», «заявки не подходят» и «нет продаж» — три разные задачи. Для начала соберите за один и тот же период расходы на рекламу, реальные обращения и их дальнейшую судьбу.
- Обращений действительно нет. Проверяем рекламу, сайт и способы связи.
- Обращения есть, но отчёт их не показывает. Начинаем с аналитики.
- Обращения есть, продаж нет. Разбираем качество заявок и то, что происходит после обращения.
Клик по кнопке Telegram не означает, что человек написал. Нажатие на номер телефона не подтверждает состоявшийся разговор.
Такие действия полезно видеть, но нельзя автоматически считать их полученными заявками.
В справке Директа тоже предлагается оценивать не только переходы, но и их связь с заказами. Какие показатели помогают оценить результат кампании.
Проверьте путь реальной заявки
Откройте страницу, на которую ведёт объявление, и пройдите путь клиента с телефона. Не ограничивайтесь проверкой, что кнопка нажимается.
- Убедитесь, что открывается нужная страница и предложение актуально.
- Отправьте тестовую заявку: доходит ли она до почты или CRM?
- Проверьте звонок и ссылки на мессенджеры, если они используются.
- Посмотрите, фиксирует ли Метрика именно выполненное действие и указан ли нужный счётчик в кампании.
Если цель срабатывает при нажатии на кнопку, а форма затем выдаёт ошибку, отчёт может выглядеть лучше, чем реальная ситуация. Если заявки доходят, но цель не работает, получится обратная картина.
Для технической проверки используйте инструкцию Метрики по проверке целей. Она помогает проверить событие; получение заявки в вашей системе нужно проверить отдельно.
Посмотрите, кто приходит из рекламы
Когда учёт проверен, сравните кампании и источники трафика по расходам и выбранной цели.
Используйте одинаковый период и модель атрибуции — правило, по которому результат связывается с рекламным переходом. Иначе можно сравнить разные по смыслу цифры.
На поиске полезно посмотреть реальные запросы пользователей. Важно не то, нравится ли вам формулировка, а соответствует ли она вашему предложению.
Например, если магазин только продаёт новую технику и не оказывает ремонт, запросы о ремонте требуют отдельного внимания.
Но слово «отзывы» само по себе ещё не делает запрос бесполезным: человек может выбирать товар перед покупкой.
На уровне настроек проверьте географию, рекламируемые товары и соответствие объявления странице. Обещание в рекламе и предложение на сайте не должны противоречить друг другу.
Несколько кликов без заявки — ещё не доказательство неэффективности. Объём данных, цена обращения и длительность принятия решения в разных бизнесах отличаются.
Не стоит механически отключать все площадки или объявления, у которых пока нет конверсий.
Сопоставьте стратегию с задачей бизнеса
Посмотрите, на какое действие настроена оптимизация. Если бизнесу нужны обращения, а в качестве ориентира выбрано более простое действие, проверьте, насколько оно связано с реальными заявками.
Затем оцените ограничения: бюджет и заданную цену результата. Ожидания должны опираться на экономику бизнеса и имеющиеся данные, а не только на желаемую цифру.
Для стратегии «Максимум конверсий» Яндекс рекомендует оценивать результат через 7–14 дней после старта: первичный сбор статистики требует времени.
При смене цели или модели атрибуции обучение понадобится снова. Это рекомендация для конкретной стратегии, а не универсальный срок окупаемости рекламы. Как работает «Максимум конверсий».
При этом ждать обучения, когда не работает форма или рекламируется отсутствующий товар, не нужно. Сначала устраните подтверждённую ошибку.
Если расходы уже выходят за согласованные рамки, обсудите ограничение или паузу, а не продолжайте тест без понятной границы.
Не заканчивайте проверку на отправке формы
Если заявки приходят, но не превращаются в клиентов, разберите несколько конкретных обращений вместе с человеком, который их обрабатывает.
- Что было нужно потенциальному клиенту?
- Совпало ли его ожидание с вашим предложением?
- Получил ли он ответ и следующий понятный шаг?
- Почему сделка не состоялась: цена, сроки, неподходящая услуга или другая причина?
Причина «плохие лиды» без примеров мало помогает. Ошибка может быть в обещании объявления, в выборе аудитории или в обработке обращения. Возможна и комбинация причин.
Реклама не заканчивается кликом, а проверка результата — числом целей в Метрике. Без обратной связи по заявкам трудно понять, какую рекламу стоит продолжать.
Что сделать после проверки
Запишите найденные проблемы и отделите факты от предположений. «Форма не отправляется» — проверенный факт. «Посетителей отпугивает цена» — гипотеза, пока нет подтверждений.
- Исправить подтверждённые технические ошибки
- Выбрать одну приоритетную гипотезу улучшения
- Записать, что меняем и какой результат ожидаем
- Согласовать бюджет проверки и момент обсуждения
- Сопоставить результат с реальными обращениями
Если одновременно изменить объявления, аудиторию, сайт и стратегию, будет сложнее понять, что именно повлияло на результат.
Я бы начал с самого заметного подтверждённого препятствия, а затем переходил к следующей проверке.
Если нужен взгляд со стороны, можно обратиться ко мне за бесплатным аудитом Яндекс Директа. Вы получите видеоразбор и документ с замечаниями. Аудит не обязывает заказывать у меня ведение рекламы.