Стратегия Директа учится на той цели Метрики, которую вы ей выбрали, и ищет людей, похожих на тех, кто эту цель достиг. Поэтому в стратегии должна стоять цель, которая срабатывает только на настоящую заявку: отправленную форму, завершённый квиз, сообщение или звонок.
Клики по кнопкам, по номеру телефона, начало квиза и автоцель «отправка формы» срабатывают в разы чаще, чем люди оставляют заявки. Ниже покажу на реальных счётчиках, насколько, как собрать все способы связаться с вами в одну цель и как проверить её до запуска рекламы.
Какие цели настроить в Яндекс Метрике для Директа
Для работы с Директом нужны 2 группы целей.
- Заявка — цель для стратегии. Срабатывает, только когда человек действительно оставил контакты: попал на страницу «Спасибо» после отправки формы, закончил квиз, отправил бронирование. Именно на неё Директ тратит деньги и по ней ищет новых клиентов.
- Способы связи — цели для отчётов. Клик по номеру телефона, переход в мессенджер, клик по почте. По ним видно, как люди предпочитают связываться, но сам клик ещё не значит, что человек позвонил или написал.
С какими целями я начинаю любой проект, описал в статье «Как я запускаю рекламу в Яндекс Директе», на этапе настройки аналитики.
Если менеджеры отмечают заявки в CRM и статусы попадают в Метрику, появляется третья группа — цели из CRM: «новый лид», «записан», «оплачен». Они ближе всего к деньгам, но их обычно меньше, чем заявок, и стратегии может не хватить данных для обучения.
Почему автоцели и клики завышают заявки
Метрика сама создаёт автоцели: отправку формы, клики по телефону, почте и мессенджерам. Это удобно для старта, но в стратегию их ставить опасно.
Автоцель «отправка формы» считает любую форму на сайте. Поиск, фильтр каталога, подписку, калькулятор — и даже попытку отправить заявку, которую форма не пропустила из-за пустого поля.
Пример — агентство недвижимости за квартал. Из рекламы автоцель «отправка формы» сработала 999 раз, а на страницу «Спасибо» после заявки попали 114 человек. Разница почти в 9 раз.
Если поставить такую автоцель в стратегию, Директ будет искать людей, которые заполняют любые формы. Ближе к правде автоцель «отправил контактные данные»: 101 против 114 заявок. Но и она срабатывает на любую форму, где есть поле с телефоном или почтой.
Начало квиза — не заявка. Детская спортивная секция за тот же квартал: квиз из рекламы запустили 1 296 раз, а закончили и оставили контакты 63 человека.
В той же таблице видно, что происходит дальше. Из рекламы в CRM попали 53 новых лида, на пробное занятие записались 25 человек, пришли 20. Если учить стратегию на запуске квиза, она будет искать тех, кто открывает квиз и закрывает его на первом вопросе.
Клик по номеру телефона — не звонок. В доставке еды за квартал клик по номеру из рекламы сработал 122 раза. Коллтрекинг за то же время записал с рекламы 43 звонка, из них целевых — 15.
Человек может нажать на номер случайно, передумать или просто переписать его. Если звонков у вас много, подключите коллтрекинг: с помощью сторонних сервисов типа Callibri или Calltouch можно передавать в Метрику данные о реальных звонках, как у моего клиента на скриншоте выше.
Составная цель: все заявки в одной цели
Обычно у сайта несколько способов оставить заявку: форма, квиз, онлайн-запись, звонок. Если выбрать в стратегии одну из них, остальные заявки Директ не увидит и не будет искать похожих людей.
Поэтому в своих проектах я собираю все способы в одну составную цель. Выглядит это так: 1 шаг, в нём несколько условий через «или» — страница «Спасибо», событие отправки квиза, событие онлайн-записи. Цель срабатывает, если выполнено любое из них.
В детской секции такая цель за квартал сработала 219 раз, а цель только на форму сайта — 101 раз. Стратегия, которая видела бы одну форму, училась бы меньше чем на половине заявок.
Что важно знать о составной цели:
- В одном шаге — до 10 условий. Этого хватает на все формы и квизы обычного сайта.
- Если шагов несколько, они засчитываются строго по порядку и в одном визите. Для сбора всех заявок нужен именно 1 шаг, иначе цель будет срабатывать реже.
- Автоцель нельзя сделать шагом составной цели. Для каждого способа заявки нужна своя обычная цель или событие, которое передаёт сайт.
Есть и другой способ: выбрать в стратегии несколько целей сразу как целевые действия. Одна составная цель мне удобнее: её проще проверить, и в отчётах сразу видно общее число заявок.
Сколько заявок нужно стратегии
Чтобы стратегия обучилась, цель должна срабатывать хотя бы 10 раз в неделю. Это ещё одна причина собрать все заявки в одну цель: по отдельности форма и квиз могут не набрать нужного числа, а вместе с большей вероятностью наберут.
Если заявок всё равно меньше 10 в неделю, можно временно взять цель чуть выше по воронке, например переход к оформлению заказа. Но это должно быть действие человека, который уже решил купить, а не клик по любой кнопке.
Учтите, что смена цели в стратегии запускает обучение заново. Поэтому цель лучше настроить и проверить до запуска рекламы, а не менять на ходу.
Как проверить, что цель срабатывает
Проверяйте каждую цель до запуска рекламы, а после любых правок на сайте — ещё раз:
- Откройте нужную страницу сайта, добавив к адресу
?_ym_debug=2. На странице появится панель отладки Метрики. Если на сайте старый код счётчика, добавьте?_ym_debug=1и откройте консоль браузера. - Сделайте то же, что клиент: отправьте форму с тестовыми данными, пройдите квиз до конца, нажмите на номер телефона.
- В панели найдите событие с идентификатором вашей цели. Если его нет, цель не сработала.
- Попробуйте отправить пустую форму. Если цель сработала и на неё, значит, она стоит на нажатие кнопки, а не на настоящую отправку.
- Через несколько минут проверьте, что достижение появилось в отчёте «Конверсии».
Проверяйте в приватном окне браузера и без блокировщиков рекламы: если в счётчике включён фильтр собственных визитов, ваши действия в отчёт не попадут. И не забудьте убедиться, что тестовая заявка дошла до почты или CRM: срабатывание цели само по себе этого не доказывает. Подробнее о такой проверке — в шаге 3 статьи «Нет конверсий в Яндекс Директе: 12 шагов».
Частые ошибки с целями
- Цель на клик по кнопке «Отправить». Срабатывает, даже если форма выдала ошибку и заявка не ушла. Ставьте цель на страницу «Спасибо» или на событие, которое сайт передаёт после успешной отправки.
- 2 цели на одну заявку. Например, «отправка формы» и «страница Спасибо» одновременно выбраны в стратегии. Одна заявка превращается в 2 конверсии, а при оплате за конверсии вы платите за обе.
- Страница «Спасибо» открывается без заявки. Если на неё можно попасть по ссылке или из поиска, цель засчитает и такие визиты. Закройте страницу от индексации и не ставьте на неё ссылок.
- Обновление страницы «Спасибо» считается новой заявкой. Человек отправил форму, попал на страницу благодарности и по какой-то причине обновил её или вернулся на неё позже. Метрика засчитает цель ещё раз, и в статистике появится заявка, которой не было. Стратегия тоже решит, что заявок больше, и начнёт учиться на неверных данных. Чтобы этого не было, ставьте цель на событие, которое сайт отправляет один раз после успешной отправки формы, или пусть страница благодарности при повторном открытии перенаправляет на главную.
- Цель сломалась после правок сайта. Новая форма, другой адрес страницы благодарности или переезд на другой конструктор — и цель молча перестаёт срабатывать. После любых изменений на сайте повторите проверку.
О том, как по целям из CRM считать цену продажи и окупаемость рекламы, — в статье «Как оценить эффективность Яндекс Директа», в разделе о сверке заявок с CRM.
Не уверены, на какой цели сейчас учится ваша стратегия, — оставьте заявку на бесплатный аудит Яндекс Директа. Проверю цели в Метрике и кампаниях и покажу, какие заявки Директ видит, а какие — нет.