Кампания в Яндекс Директе запущена, бюджет расходуется, а конверсий нет. В этот момент обычно происходит одно из двух: специалист лезет менять всё подряд или пишет клиенту «нужно подождать обучения».
Оба варианта плохи тем, что причина так и остаётся ненайденной.
Ниже — порядок, в котором я прохожу такую ситуацию сам. Он выстроен не по вероятности причины, а по стоимости проверки: сначала то, что занимает минуту, потом то, что занимает часы.
Статья для специалиста, который сам сидит в кабинете. Если вы владелец бизнеса и хотите понять ситуацию со своей стороны, у меня есть отдельный разбор: «Яндекс Директ тратит бюджет, а заявок нет: что проверить».
Сколько кликов нужно, чтобы делать выводы
Первый вопрос — не «что сломалось», а «достаточно ли данных, чтобы утверждать, что что-то сломалось».
20 кликов без заявки — это не сигнал. Это отсутствие статистики.
Отталкиваться стоит от ожидаемой конверсии посадочной страницы и цены обращения, о которой вы договорились с клиентом. Если по расчёту заявка ожидается раз в 60 кликов, то после 30 кликов паниковать рано.
Для стратегии «Максимум конверсий» Яндекс рекомендует оценивать результат не раньше чем через 7–14 дней после старта.
Но это правило не действует, когда ошибка уже подтверждена. Если форма не отправляется или цель не срабатывает, ждать обучения незачем.
Хватает ли спроса и бюджета
Вторая проверка тоже идёт до кабинета: хватает ли спроса в нише и в сезоне, чтобы кампания могла что-то принести.
В сезонных нишах в межсезонье бывает так, что показов почти нет, а редкие клики стоят в разы дороже привычного. Никакая правка настроек этого не лечит.
Если показов мало и не в сезоне дело, причины и порядок проверки разобрал в статье «Мало показов в Яндекс Директе».
Посмотрите объём запросов в Вордстате за нужный период прошлого года и сопоставьте с бюджетом. Если по расчёту бюджета хватает на 15 кликов в неделю, разговор о заявках не имеет смысла — сначала разговор о бюджете или о канале.
Как посчитать бюджет от цены заявки, я разобрал в статье «Сколько стоит реклама в Яндекс Директе».
Как проверить, что конверсии вообще считаются
Самая частая причина «заявок нет» — заявки есть, но вы их не видите.
Проверка по шагам:
- Отправьте тестовую заявку с телефона и убедитесь, что она дошла до почты или CRM.
- Проверьте, что Метрика фиксирует именно отправку формы, а не нажатие на кнопку.
- Убедитесь, что в кампании указан нужный номер счётчика, а цель в стратегии — та самая, которую вы проверяли.
- Проверьте, что коллтрекинг подменяет номер и записывает звонки.
Проверяйте в 2 приёма: сначала срабатывание цели в Метрике, потом получение заявки в почте или CRM. Первое без второго ничего не доказывает. Подробнее о том, как настроить и проверить цели, — в моей статье «Цели Яндекс Метрики для Директа».
Отдельно проверьте баннер про cookie. Если счётчик подключён так, что код срабатывает только после согласия, визиты и цели до нажатия в отчёт не попадут. Картина в Метрике будет хуже реальной, и вы будете чинить исправное.
Почему заявки не попадают в отчёт
Даже исправная аналитика считает только то, что происходит на сайте.
Проверьте все каналы, куда человек может написать вместо формы:
- мессенджеры и Telegram с сайта;
- звонки, в том числе с визитки в поиске и с карточки организации;
- личные сообщения в соцсетях;
- обращения на другие площадки, если клиент размещается ещё где-то.
И последнее звено, которое обычно никто не проверяет: доходят ли заявки до человека, который их обрабатывает.
Попросите у клиента список обращений за тот же период и сверьте со своим отчётом. Расхождение в 2 раза здесь — обычное дело.
Как за один шаг понять, дело в трафике или в сайте
Если учёт в порядке, дальше нужно понять, где теряется результат: в трафике или на странице. Есть дешёвый способ вместо долгого перебора.
Оставьте активным только поиск по самым горячим запросам — тем, где намерение человека не вызывает сомнений.
- Заявок по-прежнему нет. Значит, дело в посадочной странице, в предложении или в спросе. Трафик тут ни при чём: горячее уже не бывает.
- Заявки пошли, а в сетях по-прежнему пусто. Значит, дело в качестве трафика из сетей.
Этот шаг экономит несколько часов дальнейшего копания и даёт понятный аргумент в разговоре с клиентом.
Где смотреть отчёт по поисковым запросам и что в нём искать
Отчёт «Поисковые запросы» лежит в кабинете Директа, в библиотеке отчётов. В Метрике реальные запросы тоже видны: группировка «Поисковая фраза (Директ)» в отчёте «Директ, сводка», если счётчик привязан к кампании.
Отсортируйте запросы по расходу, а не по количеству показов. Вас интересует, на что ушли деньги.
Дальше оцениваю по 2 вопросам:
- Большинство запросов — про мой товар или услугу?
- Если нет, откуда приходит мусор: из моих ключевых фраз или из автотаргетинга?
Разница принципиальная, потому что действия разные.
Если мусор идёт из ваших фраз — уточняйте формулировки, используйте операторы соответствия, пополняйте список минус-слов.
Если мусор идёт из автотаргетинга — полностью отключить его на поиске уже нельзя: можно только ограничить категории запросов: целевые, узкие, широкие, альтернативные, сопутствующие. Отдельно выбирается, показываться ли по запросам с вашим брендом, с брендами конкурентов и без брендов.
Полное отключение осталось только у кампаний с показами исключительно в сетях.
Поэтому работа с автотаргетингом сегодня — это работа с категориями и с отчётом по запросам, а не одна галочка.
Как найти мусорные площадки в сетях
Для сетей открывайте отчёт по площадкам и снова сортируйте по расходу.
На что смотреть:
- кликабельность заметно выше обычной при нулевых конверсиях;
- очень низкая цена клика;
- высокая доля отказов и роботности;
- сами названия площадок: игровые, развлекательные, приложения.
Площадки, которые съели заметную часть бюджета и не дали ни одного целевого действия, запрещайте. Если на их место приходят новые такие же — это уже разговор про смену структуры кампании, а не про точечные запреты.
Как отличить мусорные площадки от настоящих ботов, разобрал в статье «Скликивание в Яндекс Директе».
География, устройства и время показа
Здесь чаще всего находится то, что не искали.
- География. Отдельной настройки расширенного географического таргетинга больше нет: система сама решает, показывать ли человеку из другого региона, опираясь на его запросы и историю. Сравните отчёт по региону местонахождения с регионом таргетинга — расхождение может объяснить дорогие нецелевые клики.
- Устройства. Бывает, что весь расход уходит на мобильные, а форма на мобильных не работает.
- Время показа. Если заявки обрабатываются только в рабочие часы, ночной расход стоит осмысленно ограничить.
- Пол и возраст. Смотреть стоит не ради красоты отчёта, а чтобы заметить явную аномалию.
Почему человек не доходит до формы заявки
Дальше начинается дорогая часть, поэтому сюда я прихожу, когда всё предыдущее чисто.
Скорость загрузки. Медленный первый экран убивает заявки, не меняя ни одной цифры в кабинете: расход тот же, клики те же, а до формы никто не доезжает. Ориентир — первый экран быстрее 3 секунд на мобильном интернете.
Это тот случай, когда реклама «сломалась» без единой правки в рекламе. Если заявки пропали внезапно и в кабинете ничего не менялось, проверяйте сайт и хостинг в первую очередь.
Страница чужими глазами. Откройте рекламируемый адрес с чужого телефона, из другого региона и через VPN. Иногда выясняется, что страница отдаётся не всем или ведёт не туда.
Форма. Отправьте её с мобильного, с планшета и из другого браузера. Проверьте, не блокируют ли сторонние скрипты отправку.
Вебвизор. Посмотрите 10 живых сессий из Директа целиком. Это даёт больше, чем 10 отчётов: сразу видно, где человек упирается.
10. Когда виновата не реклама, а предложение
Если техника чистая, трафик целевой, а заявок нет — остаётся само предложение.
Здесь проверка долгая, поэтому она и стоит последней:
- Соберите 5–10 конкурентов из поиска и от клиента.
- Выпишите критерии, по которым человек выбирает в этой нише: цена, сроки, гарантия, условия доставки, репутация.
- Сравните предложение клиента с конкурентами по каждому критерию.
- Отдайте клиенту список того, что нужно изменить на странице, с указанием, что именно вы предлагаете и почему.
Часто на этом шаге выясняется, что реклама работала нормально, а проигрыш происходил в момент сравнения.
11. Чего нельзя делать, пока причина не найдена
Этот раздел важнее половины предыдущих, потому что именно здесь теряют больше всего времени.
- Не перезапускать кампанию заново: обучение начнётся с нуля, а причина останется
- Не менять 5 вещей одновременно — потом не поймёте, что сработало
- Не трогать ограничения бюджета и цели каждый день: стратегии нужно время на сбор данных
- Не отключать площадки и объявления только за то, что у них пока нет конверсий
- Не обещать клиенту, что завтра всё заработает, пока причина не найдена
Меняйте одно за раз и записывайте, что именно поменяли и какого результата ждёте. Иначе через неделю у вас будет другая кампания и по-прежнему ни одного объяснения.
12. Что отвечать клиенту на вопрос «где заявки»
Молчание в этот момент хуже плохой новости. Клиент видит расход и не видит заявок — отсутствие связи он достроит сам, и не в вашу пользу.
Что работает:
- назвать текущий шаг проверки и срок, к которому будет ответ;
- сказать, какие варианты уже исключены;
- попросить у клиента то, что нужно для следующего шага: список обращений, доступ к сайту, обратную связь по качеству заявок.
Коротко: частые вопросы
Почему в Яндекс Директе есть клики, но нет конверсий? Чаще всего конверсии есть, но не считаются: не срабатывает цель, отвалился коллтрекинг или человек пишет в мессенджер вместо формы. Проверка занимает 5 минут и стоит того, чтобы сделать её первой.
Сколько ждать перед тем, как считать кампанию неработающей? Отталкивайтесь от расчётной конверсии и цены обращения, а не от календаря. Для стратегии «Максимум конверсий» Яндекс рекомендует оценивать результат через 7–14 дней после старта.
Можно ли отключить автотаргетинг на поиске? Нет. Для кампаний с показами на поиске и в Картах автотаргетинг отключить нельзя, можно только исключить отдельные категории запросов. Полное отключение осталось у кампаний с показами исключительно в сетях.
Где смотреть реальные поисковые запросы? В кабинете Директа — отчёт «Поисковые запросы» в библиотеке отчётов. В Метрике — группировка «Поисковая фраза (Директ)» в отчёте «Директ, сводка», если счётчик привязан к кампании.
С чего начинать проверку: с рекламы или с сайта? С того, что проверяется быстрее. Учёт конверсий — 5 минут, трафик — полчаса, разбор посадочной страницы — несколько часов. Поэтому сайт я разбираю последним, хотя виноват он часто.
Если все 12 проверок чистые
Бывает и так. Тогда причина не в рекламе: не хватает спроса, не выдерживает предложение или проигрывает продукт.
Это неприятный разговор, но он честнее, чем ещё 2 месяца правок в кабинете за деньги клиента.
Что я делаю в этой ситуации: фиксирую письменно, что именно проверено и с каким результатом, и предлагаю клиенту варианты — сменить предложение, сменить канал или остановиться.
О том, что входит в мою зону ответственности, а что нет, я подробно написал в статье «Какие гарантии даёт специалист по Яндекс Директу».
Если нужен взгляд со стороны на конкретную кампанию, можно обратиться ко мне за бесплатным аудитом Яндекс Директа. Вы получите видеоразбор и документ с замечаниями. Аудит не обязывает заказывать у меня ведение рекламы.