Я вёл рекламу грузоперевозок и переездов по Москве. Загвоздка обнаружилась сразу: прежние подрядчики не считали звонки, хотя клиенты в этой нише в основном звонят, а не заполняют формы.
За это время мы перепробовали, кажется, всё, что вообще можно попробовать в контекстной рекламе, и пришли к схеме, которая оказалась намного проще всего, с чего мы начинали.
Это не история про «сделал настройку — посыпались заявки». Это история про 6 лет, в которых были и удачные находки, и откровенные провалы, и атаки конкурентов.
Разберу по порядку.
О компании и задаче
«ОК — переезд и грузчики» занимается грузоперевозками по Москве и ближайшему Подмосковью: квартирные и офисные переезды, перевозка крупногабаритной мебели и техники, вывоз мусора. Грузчики сами упакуют вещи, разберут и соберут мебель, расставят её на новом месте.
До меня клиент работал с рекламным агентством. Реклама шла и в Яндекс Директе, и в Google Ads — на дворе был 2019 год, Google тогда работал в России без проблем.
Подрядчика решили менять по понятной причине: количество обращений не росло, а их средняя стоимость не падала. При этом клиент хотел не сократить бюджет, а наоборот — увеличить его и потратить с толком.
Задача была сформулирована предельно чётко: увеличить количество обращений. Обращением договорились считать заполнение формы обратного звонка, заполнение квиза на сайте или звонок в компанию.
Штат и автопарк у компании были большие, обрабатывать сотни заявок в день они могли. Ограничением был не объём работ, а поток клиентов.
Что я сделал до запуска
Разобрался, кто вообще эти люди
Аудитория здесь определяется в первую очередь географией: компания работает только по Москве и ближнему Подмосковью. Всё остальное — деньги на ветер.
Дальше — сами потребности, и они очень разные:
- нужны просто грузчики;
- квартирный переезд под ключ;
- переезд на дачу и обратно в город;
- перевозка чего-то крупного и тяжёлого — фортепиано, огромного холодильника, станка;
- вывоз мусора после ремонта;
- офисный переезд, когда компания сняла новое помещение.
Последний пункт я выделил отдельно: это другой человек, другой бюджет и другой разговор.
Посмотрел на конкурентов, в том числе изнутри
Смотрел и лидеров рынка вроде «Грузовичкоф» и «Газелькина», и компании поменьше, которые тоже давали рекламу.
Обычный анализ конкурентов в контекстной рекламе — это 2 вещи: их объявления на поиске и в сетях, и их посадочные страницы. Что предлагают, по каким ценам, чем цепляют.
Но на этом проекте у меня был ещё один источник. С персональным менеджером Яндекса можно получить сводку, которой нет в открытом доступе: на каких стратегиях работают конкуренты в вашей нише, какие корректировки и ограничения показов используют, у скольких вообще стоит аналитика. Данные обезличенные, но выводы делать позволяют.
Полезнее всего здесь была самая первая строка: счётчик Метрики стоял только у 53% конкурентов. То есть почти половина рынка в тот момент откручивала бюджет, не имея под рукой даже базовой статистики по сайту.
Вторая говорящая строка — про стратегии. 73% конкурентов сидели на ручном управлении, у нас к тому моменту уже 100% кампаний работало на автостратегиях.
Настроил аналитику, которой раньше не было
Это оказалось самым важным решением на проекте.
Предыдущие подрядчики не отслеживали звонки. При этом из разговора с клиентом выяснилось, что подавляющее большинство людей именно звонят, а не заполняют формы.
Логика простая, и я её понимаю по себе: когда мне нужна газель, я не изучаю сайт — я звоню и спрашиваю цену и время подачи.
Получалось, что реклама оценивалась по меньшей части обращений, а решения принимались по этой искажённой картине.
Я подключил коллтрекинг — сервис, который подменяет номер телефона на сайте и связывает звонок с конкретным источником перехода. И свёл звонки и заполнение форм в одну общую цель.
Второе решение оказалось не менее полезным. Я договорился с клиентом, что его менеджеры будут каждый день проставлять статус каждому обращению.
Не просто «заявка пришла», а что именно за ней стояло. На снимке ниже видны все классы, которые мы завели: отдельно лид на переезд и лид на грузчиков, спам, «не устроила цена», отказ, повторный звонок, негатив.
Благодаря этому я оптимизировал рекламу не по количеству обращений, а по количеству нормальных обращений. Это разные вещи, и разница между ними на большом бюджете стоит очень дорого.
Как настроить рекламу грузоперевозок на поиске
Было понятно сразу: основная масса обращений придёт с поиска. Человек, которому завтра переезжать, не разглядывает баннеры — он идёт и ищет.
Поэтому упор был на поисковые кампании с оплатой за клик. И задача формулировалась не как «получить больше кликов», а как «сделать каждый клик осмысленным».
Несколько дней я собирал фразы — отдельно по каждой услуге компании: поиск грузчиков, переезды из Москвы в область и обратно, офисные и дачные переезды, перевозка и сборка мебели, вывоз мусора. Получилось около 20 кампаний.
В самих объявлениях я сразу выкладывал условия: цену, минимальный заказ, состав бригады. Это отсекает людей, которым дорого, ещё до клика — а значит, экономит бюджет.
Отдельно я адаптировал объявления под географию: человек из Люберец видел «Услуги грузчиков в Люберцах», а не «в Москве». На снимке выше общий вариант, без подстановки города.
А вот как выглядела статистика по отдельным объявлениям.
Здесь стоит задержаться на колонке «Цена цели»: в верхней строке отчёта стоит 6 639,74 ₽.
Проверяется в одно действие. Конверсии в этом отчёте разложены по 4 целям: 158, 315, 849 и 636, всего 1 958. Расход 13 000 606,47 ₽ делим на 1 958 — получаются те самые 6 639,74 ₽.
Запомните это число, ниже я к нему вернусь.
Ещё один момент, важный для чтения любых отчётов. Конверсия в кабинете и обращение в бизнесе — не одно и то же. В кабинет попадает только то, что засчиталось как цель. Звонок с визитки, повторное обращение старого клиента или заявка из органики туда не попадут, хотя для бизнеса это тоже клиенты.
Поэтому число из рекламного кабинета почти всегда меньше, чем число обращений, которое видит отдел продаж. Сравнивать их напрямую нельзя — на этом ошибаются очень многие.
Что я тестировал в рекламе переездов за 6 лет
Много чего. И в Директе, и в Google Ads: поисковые кампании и сети, мастера кампаний, когда они появились, ретаргетинг, и всё это на разных версиях сайта. За время работы мы дошли до 4‑й версии посадочных страниц.
Пробовал оптимизацию по кликам и оптимизацию по конверсиям. Рекламу по фразам и рекламу по интересам аудитории.
Кампаний за эти годы было создано много, считая все тесты и неудачные заходы. Работа шла не в одном рекламном кабинете: за 6 лет их сменилось несколько, и в каждом были свои кампании.
Поэтому суммарный бюджет проекта — больше 70 000 000 ₽ по обеим системам — заметно превышает цифры на снимках ниже. Каждый снимок показывает один кабинет за конкретный период, а не весь проект целиком. Где какой период, я подписал под каждым отчётом.
Начинал я в 2019 году с ручного управления, а с середины 2020‑го перевёл проект на автостратегии. Тогда же я переводил на них и остальных клиентов: по результатам моих тестов автоматика стабильно обыгрывала ручные настройки.
Главное открытие: меньше кампаний — лучше результат
Несколько раз я полностью перестраивал структуру аккаунта. И в итоге пришёл к тому, что противоречит интуиции.
Из примерно 20 кампаний в Директе осталось 3. В Google из 6 сделал сначала 3, а потом и вовсе 1.
Это странно, потому что ещё с 2017‑го было нормой настраивать много кампаний и отдельно за ними следить и управлять. Но с приходом автостратегий и вытеснения ручного управления ставками Директ реально разделился на "до" и "после".
Уникальность этого проекта в том, что он застал и фазу "до", и "после". Поэтому от большого количества кампаний со временем пришлось отказаться и перейти на укрупнение для обучения автостратегий.
Когда те же обращения собираются в 3 кампании, каждая набирает достаточно данных, чтобы алгоритм начал работать. Плюс такой аккаунт несравнимо проще вести: понятно, где что происходит.
Оплата при этом осталась за клик, но с оптимизацией по конверсиям.
И вот тут возвращаюсь к числу, которое просил запомнить. В раннем отчёте, когда кампаний было много, конверсия обходилась в 6 639,74 ₽. В 3 итоговых кампаниях — 3 216,82 ₽. Обе цифры Директ считает одинаково, от расхода без НДС, так что сравнивать их можно.
Почти в 2 раза дешевле. Особой настройки за этим не было: главное, что я поменял, — перестал распылять данные по 20 кампаниям. Сайт, сезоны и рынок за эти годы тоже менялись, поэтому всю разницу одному решению я не приписываю.
Вот, собственно, и весь секрет, за которым обычно охотятся: дать алгоритму достаточно данных в одном месте вместо того, чтобы размазывать их тонким слоем.
Google Ads: вторая половина истории
Параллельно всё это время работал Google. Там я делал по 2 текстовых объявления и 1 адаптивное на каждую группу.
В марте 2022 года Google остановил рекламу в России, и эта часть проекта закончилась сама собой. Отчёт снят позже, поэтому правый край графика — это уже месяцы с нулевыми показами.
Сегодня повторить это нельзя, и я привожу данные как часть истории, а не как рабочий вариант.
Сравнивать цену конверсии в Google с ценой в Директе напрямую я бы не стал: в 2 системах по-разному настроен состав целей, а расход здесь указан с НДС, тогда как Директ считает цену конверсии без него.
Что не сработало
Кейс без этого раздела я считаю неполным.
Когда реклама услуг грузчиков приводит соискателей
Первая и самая массовая проблема. К клиенту потоком шли люди, желающие устроиться грузчиком — а штат был полностью укомплектован, и такие обращения были чистым убытком.
Решали так: менеджеры помечали эти обращения в журнале, а я отключал запросы и площадки, по которым они приходили.
Сложность была в том, что часть запросов приносила и соискателей, и настоящих клиентов одновременно. Отключить такой запрос — потерять заказы. В этих случаях приходилось блокировать конкретные адреса тех, кто звонил по работе.
Атаки конкурентов
Несколько раз на проект обрушивалось по несколько десятков пустых заявок. Люди не брали трубку, а если брали — выяснялось, что никакой заявки они не оставляли. Иногда в поле комментария писали прямые оскорбления.
Начинались и заканчивались такие волны буквально в один день. Клиент был уверен, что это работа конкурентов, и по всем признакам так и было.
Я блокировал их по адресам. Больше 25 адресов в кампании заблокировать нельзя, но атаки прекратились раньше, чем я упёрся в этот предел.
Я рассказываю об этом, потому что это реальность конкурентных ниш, к которой стоит быть готовым. В спокойных нишах такого не бывает, в грузоперевозках по Москве — бывает. Что делать при такой атаке, разобрал в статье «Скликивание в Яндекс Директе».
Оплата за конверсии
Несколько раз я тестировал модель, при которой платишь не за клик, а только за конверсию. На поиске, в сетях, в мастере кампаний.
Ни разу не получил нужного объёма. Конверсий было либо слишком мало, чтобы освоить бюджет, либо они выходили слишком дорогими. Вдобавок качество обращений во время этих тестов заметно падало.
На этом проекте модель не сработала. Это не значит, что она плохая — значит, она не подошла к этой нише и этим объёмам.
Сколько стоила реклама за 6 лет: итоги в цифрах
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Срок работы | сентябрь 2019 — ноябрь 2025, 6 лет |
| Рекламный бюджет за всё время | более 70 000 000 ₽ в 2 системах |
| Месячный бюджет | вырос с 800 000 ₽ до 3 000 000 ₽ |
| Цена конверсии в Директе, ранний отчёт | 6 639,74 ₽ без НДС |
| Цена конверсии в Директе, итоговая структура | 3 216,82 ₽ без НДС |
| Google Ads: расход и конверсии | 16 173 870 ₽ с НДС и 10 256 конверсий |
| Цена конверсии в Google Ads | 1 577 ₽ с НДС |
Первые 3 строки — итог по проекту за все 6 лет, собранный по нескольким рекламным кабинетам. Остальные взяты прямо из отчётов, которые вы видели выше, и относятся к периодам, указанным в подписях к снимкам.
Общего числа обращений за все 6 лет одной строкой я не привожу сознательно. Отчёты считают конверсии по разным наборам целей, часть данных Google после его ухода из России недоступна, а склеивать несопоставимое ради красивой цифры — это ровно то, за что я критикую чужие кейсы.
Что я сам вынес из этого проекта
Аналитика важнее настроек. Единственное решение, которое перевернуло проект, — подключить отслеживание звонков и начать размечать качество обращений. Всё остальное было следствием.
Простая структура работает лучше сложной. Я потратил годы на то, чтобы прийти от 20 кампаний к 3. Сегодня я начинаю с простого сразу.
Долгие проекты выигрывают за счёт накопленных данных. То, что мы знали о проекте на 5‑й год, невозможно было узнать за первые 3 месяца ни за какие деньги.
Провалы надо считать наравне с удачами. Тесты оплаты за конверсии, лишние типы кампаний, неудачные версии сайта — всё это оплачено из того же бюджета. Работа специалиста состоит из проверки гипотез, и часть из них обязана не сработать.
Что дальше
Если реклама у вас уже идёт, а понимания, что в ней происходит, нет — начните с бесплатного разбора кампаний. Покажу, что творится в кабинете, без обязательств с вашей стороны.
Если запускаете с нуля или меняете подрядчика — обсудим настройку и ведение.
А если сомневаетесь в текущем специалисте, посмотрите 9 вопросов, которые стоит ему задать.