«Влад, а что вообще происходит после того, как мы договорились?» — этот вопрос мне задают почти все, независимо от ниши и бюджета.
Отвечаю подробно: по этапам, со сроками и с указанием, где от вас потребуется участие.
Этап 1. Настройка аналитики
Я никогда не запускаю рекламу без настроенной аналитики.
Подключаю Яндекс Метрику, если её нет, и настраиваю цели. Обычный набор — 3 цели: заполнение любой формы на сайте, переход в мессенджер и клик по номеру телефона.
Эти цели показывают действия на сайте, а не продажи: клик по кнопке мессенджера ещё не значит, что человек написал. Чтобы понимать, какие обращения стали клиентами, нужна ваша обратная связь по заявкам или связка с CRM — это обсуждаем отдельно.
По возможности делаю «страницу благодарности» — отдельный адрес, на который человек попадает после отправки любой формы. Форм на сайте может быть несколько, а страница одна. Написать на ней можно что угодно: от «Спасибо, мы перезвоним» до видео с основателем и ссылок на соцсети.
Если на этапе знакомства выясняется, что больше трети обращений приходит звонками, обсуждаем коллтрекинг. Без него непонятно, из какой рекламы пришёл звонок: это нужно и мне для работы с кампаниями, и вам, чтобы посчитать отдачу от вложений.
Что бывает без этого, видно в кейсе строительного портала: до начала моей работы звонки с сайта не отслеживались, а часть заявок не доходила до Метрики.
Для B2B часто добавляю цель «клик по email» — там до сих пор многое решается перепиской по почте.
Этап 2. Карта аудиторий
Второй этап — ментальная карта с сегментами аудитории, которые я предлагаю проверить в вашем проекте.
Эта карта обязательно согласуется с вами. Так я перепроверяю свои гипотезы вашим знанием собственных клиентов, а вы видите, на кого именно будет показываться реклама за ваши деньги.
Давно прошло время, когда реклама в Директе сводилась к одним ключевым фразам. Сейчас в кабинете есть настройки по интересам, поведению в интернете, социально-демографическому портрету и местам посещения. Это даёт больше гипотез и позволяет точнее находить нужных людей.
Этап 3. Семантика и объявления
Дальше собираю ключевые фразы, по которым реклама будет показываться на Поиске, и готовлю объявления.
По итогам присылаю вам документ с двумя частями: список запросов и сами объявления — заголовки, тексты, картинки, быстрые ссылки, уточнения и остальные элементы, которые человек увидит на Поиске и в Рекламной сети Яндекса.
Ваша задача — просмотреть документ и дать обратную связь. Какие фразы убрать или добавить, что поправить в текстах и картинках, любые другие замечания. Это второй и последний раз, когда от вас нужно участие до запуска.
Этап 4. Сборка кампаний и запуск
После того как карта аудиторий и документ с семантикой согласованы, я собираю кампании, выгружаю их в ваш рекламный аккаунт и отправляю объявления на модерацию.
Настраиваю автоматические стратегии под цели и бюджет, о которых мы договорились. На этом же этапе нужно пополнить баланс, если это ещё не сделано.
Сколько всего до запуска
Обычно на все работы до старта показов уходит от 3 до 5 рабочих дней с момента оплаты.
Дольше бывает, если нужно разобрать прошлые кампании, найти в них удачные настройки и объявления, или если тема требует большого объёма ключевых фраз.
Итоговый срок зависит прежде всего от вас. Карту аудиторий и документ с фразами и объявлениями мы утверждаем вместе: чем быстрее приходит обратная связь и чем меньше в ней правок, тем раньше стартуют кампании.
Что начинается после запуска
Запустить кампании — это половина дела. Вторая половина идёт постоянно.
Мы вместе с вами чистим поисковые запросы: я вижу, по каким фразам люди пришли, вы лучше понимаете, кто из них ваш клиент, а кто нет. Я выключаю фразы, группы объявлений и целые кампании, которые не дают результата.
Постепенно накапливаются данные по полу, возрасту, географии и устройствам. Когда их становится достаточно, часть сегментов можно отключать — они просто не приносят обращений.
По ходу работы у меня или у вас появляются новые гипотезы. Их тоже проверяем. Плюс Яндекс регулярно выпускает новые возможности, и часть из них имеет смысл протестировать.
Что нужно от вас
Коротко, чтобы было понятно заранее:
- сведения о бизнесе на старте: что продаёте, кому, как происходит продажа;
- доступы к рекламному аккаунту и аналитике;
- согласование 2 документов — карты аудиторий и списка фраз с объявлениями;
- обратная связь по качеству обращений: кто из пришедших оказался вашим клиентом, а кто нет.
Последний пункт — самый важный и самый недооценённый. Без него я вижу только количество заявок, но не понимаю, какие из них были полезными.
Что дальше
Если реклама у вас уже идёт и хочется понять, что в ней происходит, начните с бесплатного разбора кампаний.
Если запускаете с нуля — обсудим настройку и ведение. А если нужно разобрать отдельный вопрос без обязательств, есть консультация.