До меня реклама Estateline («Эстейтлайн») уже приносила заявки, но заметного числа продаж не давала. Звонки с сайта не отслеживались, а часть заявок не доходила до Метрики.
Поэтому рекламу B2B я оценивал не по заявкам, а по продажам: регистрация на бесплатный тестовый доступ ещё не означала покупку подписки. Ниже — как я перестроил аналитику и кампании, что сработало и что не получилось.
О компании
Estateline появился в 2005 году как один из проектов издания «Деловой Петербург». Долгое время это был печатный журнал с информацией для строительного бизнеса.
Потом проект ушёл в онлайн. На момент нашей работы Estateline был большой структурированной базой строительных объектов с контактами отделов снабжения.
Аудитория проекта — производители и продавцы стройматериалов, компании, которые сдают в аренду спецтехнику, и вообще все, кому нужна актуальная информация о строящейся недвижимости в 27 регионах России.
База доступна по платной подписке. Выбрать можно не только срок, но и количество регионов. Подписка и была основным источником дохода проекта.
Задача: лидогенерация B2B с прицелом на продажи
- Цель — как можно больше обращений. Их обрабатывал менеджер по продажам: давал бесплатный тестовый доступ, а затем доводил до покупки полной версии.
- Бюджет — 30 000 ₽ в месяц с НДС.
- KPI — количество обращений и их средняя стоимость. Важный показатель — чистая прибыль от рекламы.
- Аудитория — менеджеры по продажам строительных компаний и руководители отделов продаж.
- География — компания работала в 27 регионах, но рекламу мы запускали на 4 территории: Москва и область, Петербург и Ленинградская область, Центр и Юг.
Почему реклама приносила заявки, но не продажи
До меня рекламу в Яндекс Директе настроил и вёл другой специалист. Она работала и приносила заявки, но положительной динамики и заметного числа продаж не было.
Поэтому начали мы с аудита действующих кампаний: мне нужно было понять, где у них слабые места. Аудит показал несколько недочётов, и позже я их исправил.
Что было с аналитикой
Примерно в 90% проектов, которые я беру в работу, с аналитикой либо плохо, либо очень плохо. В первом случае отслеживаются хотя бы заявки с сайта, но не звонки, а звонков бывает много. Во втором не настроено вообще ничего.
Здесь был первый случай. Заявки отслеживались, и было видно, по каким ключевым фразам и объявлениям пришли люди. Но на сайте был указан телефон, и часть клиентов не заполняла форму, а сразу звонила.
Откуда приходили эти звонки и с каких связок — неизвестно. Вдобавок многие заявки с сайта попадали в Метрику с ошибками или не попадали вовсе: цели были настроены некорректно.
Что было с посадочной страницей
Лендинг устарел и по дизайну, и по возможностям, отсюда невысокая конверсия. Часть кнопок не работала, на телефонах разъезжалась вёрстка.
Я провёл аудит лендинга: записал скринкаст, сделал скриншоты и составил техническое задание для IT-отдела компании. Позже захотелось обновить страницу целиком — что из этого вышло, расскажу ниже.
Как настроить Яндекс Директ для B2B, чтобы он окупался
Задача была такой: при том же бюджете в 30 000 ₽ в месяц получать больше целевых заявок. Для этого я постоянно следил за кампаниями и дорабатывал ключевые фразы, объявления в РСЯ и другие настройки.
Параллельно я запустил новые кампании на регионы, где база была представлена, но раньше не рекламировалась.
Новые кампании на опыте старых
Начать работу с действующими кампаниями можно 2 способами:
- Отключить их и создать новые, взяв из старых всё самое рабочее. Обычно это ключевые фразы и объявления с лучшими показателями, иногда картинки из баннерных кампаний.
- Отредактировать действующие кампании, дополнив и улучшив старые наработки.
Опасность второго способа в том, что откатить кампанию к исходному виду будет сложно, если изменения не дадут результата и гипотеза провалится.
Обычно я выбираю по ситуации. В этот раз пошёл первым путём. Начинать совсем с чистого листа смысла не было: за год работы прошлого подрядчика накопилось много статистики, в том числе по заявкам.
Подготовка: сначала аналитика
- Подключил коллтрекинг Callibri. Стало видно, с каких объявлений идут звонки. Это помогло честно оценивать каждую связку, вовремя отключать слабые и переносить бюджет на сильные.
- Исправили лендинг. Я составил список недочётов, специалисты заказчика их устранили.
- Добавили на лендинг блок акций. Обновляли его каждые 2–4 недели.
- Сделали страницу благодарности после отправки заявки. Это решило проблему с некорректной работой Метрики: теперь учитывались все заявки с сайта.
- Донастроил цели в Метрике. Раньше цель была только на заявку с сайта. Я добавил цель на звонки и общую цель на звонки и заявки: и то и другое — лид.
Подробнее о том, какую аналитику я настраиваю до запуска, — в статье «Как я запускаю рекламу в Яндекс Директе».
Отдельные кампании под каждый регион
Первым делом я разделил кампании по регионам. В 2019 году в общей кампании цена клика ориентировалась на Москву — самую дорогую в стране, и показы в остальных регионах обходились дороже, чем могли бы.
Поэтому у меня было 4 отдельные кампании: Москва и область, Петербург и Ленинградская область, ЦФО и ЮФО. В 2 последних — только регионы, где была представлена база.
Реклама шла в Яндексе на поиске и в РСЯ, и в обоих местах я сохранил деление по географии. В итоге получилось 8 кампаний: 4 поисковые и 4 в РСЯ.
Объявления: 1 ключевая фраза — 1 группа
На этом проекте в поисковых кампаниях я делал группировку 1:1. На 1 ключевую фразу создаётся 1 объявление или больше, и в первом заголовке всегда стоит эта фраза. Прописываю её вручную, не через шаблон.
Сегодня я сразу начинаю с более простой структуры.
В РСЯ структура была такой же. Но там я советую тестировать и обратный формат: много ключевых фраз на 1 объявление. Например, 200 фраз в группе объявлений с разными картинками. Или 100, или 50, или вообще 24 — здесь большое поле для экспериментов.
Оптимизация по продажам, а не по заявкам
Чтобы снизить итоговые расходы, я постоянно отслеживал конверсию по всей цепочке: кампания → группа → объявление → ключевая фраза → посадочная страница.
Причём смотрел не только количество и стоимость заявок, но и продажи с них. Если объявление давало много конверсий и регистраций на тестовый доступ, но мало продаж полной версии, я его отключал.
Так я отсекал неработающие ключевые фразы, объявления, группы, а иногда и целые кампании в отдельных регионах.
Результаты за 11 месяцев
Результаты в цифрах — в итоговой таблице, которую составил заказчик. Январь в ней выделен отдельно: тогда рекламу ещё вёл прошлый подрядчик, я начал с февраля.
Итоговая строка считает только мои 11 месяцев, с февраля по декабрь. Оплата Яндексу — 331 829 ₽, доходы с контекстной рекламы — 1 453 807 ₽, 58 компаний-клиентов при среднем чеке 25 066 ₽.
Отсюда и ROMI 338%: доход минус затраты на рекламу, 1 121 978 ₽, делённый на те же затраты. Это окупаемость по доходу: другие расходы заказчика в расчёт не входят, поэтому о чистой прибыли эта цифра не говорит.
От себя добавлю, что за это время я:
- протестировал большое количество связок;
- попробовал много акций со сменой каждые 2–4 недели;
- расширил семантику в кампаниях благодаря отчёту по поисковым запросам;
- добавил запросы по конкурентам и начал забирать у них трафик. Одному из конкурентов это очень не понравилось: в компанию звонили и грозили судом за рекламу по их запросам;
- получил оптимизированные кампании, которые стабильно приносили обращения и деньги.
Что сказал клиент
В декабре 2019 года Ольга Смирнова из Estateline оставила отзыв в моей группе ВКонтакте. Клиент сравнил февраль — ноябрь 2018 и 2019 года: денег с контекстной рекламы пришло почти в 2 раза больше, а затраты на неё выросли на 4%.
Исходный отзыв можно посмотреть в моей группе.
Издательство «Деловой Петербург» прислало и благодарственное письмо. В нём прирост оборота от контекстной рекламы Estateline за 2019 год оценён в 95% к прошлому году, когда работал другой подрядчик.
Что не получилось
Новый лендинг так и не запустили
Мне очень хотелось полностью переделать посадочную страницу: добавить полезных возможностей, обновить дизайн, сделать её простой и удобной. У меня был проверенный подрядчик, который профессионально делает сайты, и мы начали согласование.
Но чем крупнее компания, тем дольше в ней всё согласуется. Почти 6 месяцев ушло на то, чтобы проект дошёл до генерального директора.
К этому времени руководство решило комплексно обновить основной сайт с базой, и стало не до лендинга.
Тест Google Ads не продолжили
После первых хороших результатов в Директе я решил протестировать Google Ads. По моему опыту, если результат есть в Яндексе, то с большой вероятностью он будет и в Google. Вопрос только в том, сколько заявок и по какой цене, — для этого и нужен был тест.
На него выделили всего 10 000 ₽ на месяц. Я запустил рекламу, проверил несколько гипотез и получил целевые заявки.
Они стоили в 1,5 раза дороже, чем из Яндекса. Но здесь сравнивается сырая тестовая кампания с оптимизированными связками, которые к тому моменту стабильно работали несколько месяцев.
Главное — целевой трафик в Google был, и при дальнейшей оптимизации цену заявки можно было снизить. Но руководство решило, что Яндекса достаточно. Жаль: я уверен, что поиск Google принёс бы ещё больше заявок и продаж.
С марта 2022 года Google остановил рекламу в России, так что сегодня это уже история, а не рабочий вариант.
Выводы и советы
Аналитика прежде всего. Подключайте коллтрекинг, чтобы видеть, с каких объявлений вам звонят. Так вы экономите бюджет: отключаете мёртвые связки и вкладываетесь в живые.
Сюда же — общая цель в Метрике на звонки и заявки: и те и другие — лиды. С общей целью быстрее набирается минимальное количество конверсий для перехода на автоматические стратегии.
Правильная сегментация и структура кампаний. Если в вашей географии есть Москва или Петербург, я советую выносить их в отдельные кампании. Разные регионы можно задать и внутри одной кампании — выбирайте удобный вариант.
Главное — не смешивать показы в столицах и в других, менее «разогретых» регионах: иначе за рекламу в регионах вы переплачиваете.
Быстрая реакция. «Быстрые съедают больших» — слышали такое выражение? Бизнесу нужно оперативно реагировать на внешние и внутренние обстоятельства, чтобы зарабатывать больше.
Появилось нововведение — тестируем, работает ли оно у нас. Появилась платформа для посадочных страниц с лучшими возможностями или условиями — тестируем. Новая гипотеза — тестируем. Долгие согласования и бюрократия на пользу не идут: история с лендингом выше — тому подтверждение.
Тестируйте все возможности контекстной рекламы. Она не заканчивается одним поиском: есть РСЯ, ретаргетинг, а в 2019 году были ещё поиск Google и его КМС. Только проверив все доступные каналы, можно делать вывод, работает ли контекстная реклама для вашего бизнеса.
Что дальше
Если реклама у вас уже идёт и приносит заявки, но непонятно, какие из них доходят до продаж, — начните с бесплатного аудита кампаний. Покажу, где теряются деньги, без обязательств с вашей стороны.
Если запускаете рекламу с нуля или меняете подрядчика — обсудим настройку и ведение Директа.
А если рекламу ведёт ваш маркетолог и нужен взгляд со стороны на B2B-воронку, подойдёт платная консультация по Яндекс Директу.