Работает ли реклама в Директе, видно по деньгам, а не по кликам. Владельцу бизнеса хватит 5 показателей: цена заявки, доля целевых заявок, цена продажи, ДРР и ROMI. Первые 3 говорят, сколько стоит клиент, последние 2 — окупается ли реклама.
Клики, CTR и цена клика нужны специалисту, чтобы настраивать кампании. На вопрос «приносит ли Директ деньги» они не отвечают. Ниже покажу на реальных кабинетах, почему, и разберу каждый показатель на одном примере.
Почему клики и CTR не показывают эффективность
CTR — доля людей, которые нажали на объявление, когда его увидели. Цена клика — сколько стоил один переход на сайт. Эти цифры говорят, насколько объявление цепляет и сколько стоит трафик. Купят ли эти люди, они не говорят.
Пример — онлайн-школа за 3 месяца. В одной кампании кликабельность 5%, клик стоит 6,5 ₽, а лид — 856 ₽. В другой кликабельность 2,1%, клик в 3,8 раза дороже, а лид почти в 2 раза дешевле: 441 ₽.
Так бывает, когда объявление охотно нажимают люди, которым продукт не нужен: переходов много, заявок мало. Поэтому кампании сравнивают по цене заявки и дальше по воронке, а не по кликам. Что дешёвый клик не значит дешёвую заявку и между разными бизнесами, я показывал на 12 кабинетах в статье «Сколько стоит реклама в Яндекс Директе».
5 показателей эффективности Директа
Для расчёта нужны 5 цифр за один и тот же период: расход на рекламу, число заявок, число целевых заявок, число продаж и выручка с них. Расход и заявки видны в Директе и Метрике, остальное — в вашей CRM или таблице менеджеров.
| Показатель | Как считать | Что показывает |
|---|---|---|
| Цена заявки | РасходЗаявки | Сколько стоит одно обращение |
| Доля целевых заявок | ЦелевыеВсе заявки× 100% | Сколько обращений по делу |
| Цена продажи | РасходПродажи | Сколько стоит один клиент |
| ДРР | РасходВыручка× 100% | Какую часть выручки забирает реклама |
| ROMI | Прибыль − РасходРасход× 100% | Сколько реклама заработала сверх вложенного |
1. Цена заявки
Расход, делённый на число заявок. В Директе её называют ценой конверсии. Это единственный показатель, который виден без CRM: заявки считает Метрика, расход — Директ.
Заявка — это отправленная форма, звонок или сообщение. Нажатие на кнопку или на номер телефона заявкой ещё не является: если цель в Метрике настроена на клик, цена заявки в отчёте выйдет ниже настоящей. Как настроить цели, которые считают настоящие заявки, — в статье «Цели Яндекс Метрики для Директа».
Сама по себе цена заявки ни хорошая, ни плохая. Её сравнивают с потолком: сколько вы можете заплатить за заявку и остаться в плюсе. Потолок зависит от среднего чека, маржи и того, какая доля заявок становится продажами. Посчитать его можно калькулятором в статье «Сколько стоит реклама в Яндекс Директе».
2. Доля целевых заявок
Не каждая заявка — будущий клиент. Кто-то ошибся, кто-то ищет работу, кто-то из другого города, а кто-то прислал спам. Доля целевых показывает, сколько заявок из всех были по делу.
Отметить это может только тот, кто говорит с клиентами: менеджер в CRM или в общей таблице. Достаточно одной пометки у каждой заявки: «целевая» или «нет».
Дальше считаете цену целевой заявки: расход ÷ целевые заявки. Если у 2 кампаний одинаковая цена заявки, но у одной целевых в 2 раза меньше, на деле её заявка в 2 раза дороже.
3. Цена продажи
Расход, делённый на число продаж из рекламы. Её ещё называют стоимостью привлечения клиента. Для услуг и B2B, где продаж немного, это главный показатель.
Цену продажи сравнивают с тем, сколько вы зарабатываете с одной продажи за вычетом себестоимости. Продажа за 10 000 ₽ — хорошо, если с неё остаётся 16 000 ₽, и убыток, если остаётся 8 000 ₽.
Учитывайте срок сделки. Если от заявки до оплаты проходит месяц, рекламу за август оценивайте по продажам, которые случились к концу сентября. Иначе первые месяцы рекламы будут выглядеть убыточными, даже если это не так.
4. ДРР — доля рекламных расходов
ДРР показывает, какую часть выручки вы отдали за рекламу: расход ÷ выручка × 100%. Потратили 100 000 ₽, продали на 400 000 ₽ — ДРР 25%. Чем ниже, тем лучше.
ДРР удобен магазинам и всем, у кого много продаж с разным чеком. Правило простое: ДРР должен быть ниже вашей маржи. При марже 40% и ДРР 25% реклама в плюсе. При ДРР 45% каждая продажа из рекламы приносит убыток.
ДРР видно прямо по кампаниям, если сайт передаёт в Метрику сумму заказа. Пример — доставка еды за 3 месяца. Кампания с лидом за 171 ₽ работает с ДРР 12,3%, а кампания с лидом за 207 ₽ — с ДРР 10,0%. Во второй на каждого лида приходится больше выручки: около 2 070 ₽ против 1 380 ₽.
Если смотреть только на цену лида, вторая кампания кажется хуже. По ДРР она выгоднее. Для таких бизнесов в стратегиях Директа можно задать ограничение ДРР, и стратегия будет держать долю расходов около заданной.
5. ROMI — окупаемость рекламы
ROMI показывает, сколько реклама заработала сверх вложенного: (прибыль с продаж − расход) ÷ расход × 100%. ROMI 0% — реклама окупилась в ноль, выше нуля — заработали, ниже — потеряли.
Прибыль здесь — выручка минус себестоимость товара или услуги. Если подставить всю выручку, ROMI выйдет в разы выше и покажет заработок там, где его нет. По выручке считают, когда себестоимости почти нет, как у онлайн-школ.
Цена заявки и ROMI могут расходиться. В той же онлайн-школе за 30 дней кампания с регистрацией по 673 ₽ ушла в минус: ROMI −8%. Кампания с регистрацией по 733 ₽ дала плюс 108%. Если оценивать кампании только по цене заявки, легко отключить ту, что зарабатывает.
ROMI здесь посчитан по оплатам курсов. Как по ROMI распределяли бюджет между кампаниями и подрядчиками в другом проекте, рассказал в кейсе онлайн-школы.
ДРР и ROMI на одном примере
Посчитаем все показатели для условного магазина за месяц. Расход на рекламу — 100 000 ₽, средний чек — 40 000 ₽, маржа — 40%.
| Что считаем | Расчёт | Итог |
|---|---|---|
| Цена заявки | 100 000 ₽50 заявок | 2 000 ₽ |
| Доля целевых | 40 целевых50 заявок× 100% | 80% |
| Цена целевой заявки | 100 000 ₽40 целевых | 2 500 ₽ |
| Цена продажи | 100 000 ₽10 продаж | 10 000 ₽ |
| ДРР | 100 000 ₽400 000 ₽× 100% | 25% |
| ROMI | 160 000 ₽ − 100 000 ₽100 000 ₽× 100% | 60% |
С каждой продажи магазин зарабатывает 16 000 ₽, а продажа обходится в 10 000 ₽. ДРР 25% ниже маржи 40%. Оба показателя говорят одно и то же: реклама окупается, и ROMI 60% это подтверждает.
ДРР и ROMI — 2 способа посмотреть на одни и те же деньги. ДРР удобно сравнивать с маржой, ROMI сразу показывает заработок. Если бы ROMI посчитали по выручке, вышло бы (400 000 − 100 000) ÷ 100 000 = 300%, то есть в 5 раз больше настоящего.
Как сверять заявки из Директа с CRM
Цену заявки покажет Метрика. Для остальных 4 показателей нужно знать, какие заявки из рекламы оказались целевыми и чем закончились. Это знает только CRM или таблица менеджеров.
Чтобы сверка работала, нужны 3 вещи:
- У каждой заявки сохраняется источник. Метки из ссылок объявлений передаются вместе с формой и попадают в CRM. Тогда видно, из какой кампании пришёл клиент.
- Менеджер ставит статус. Целевая или нет, купил или нет, на какую сумму.
- Раз в месяц данные сводятся. Заявки с источником «Директ» сравниваются с расходом за тот же период.
Следующий шаг — передавать статусы из CRM в Метрику. Тогда продажи и выручка видны в отчётах по кампаниям, а стратегию Директа можно обучать на целевых заявках или оплатах, а не на любых отправленных формах.
Так собран отчёт онлайн-школы выше: регистрации, заказы и оплаты подтягиваются из платформы, на которой школа продаёт курсы. И он хорошо показывает, зачем нужна сверка. За 30 дней заказов оформили на 3 010 340 ₽, а оплатили 1 549 690 ₽. По заказам ROMI вышел бы почти 150%, по настоящим оплатам — 27%.
Как часто оценивать эффективность
- Цену заявки — раз в неделю. Так быстрее заметно, если сломалась форма, перестала срабатывать цель или кончился бюджет.
- Цену продажи, ДРР и ROMI — раз в месяц. При долгих сделках — раз в квартал, с поправкой на срок сделки.
- Первые 2 недели после запуска выводов не делают. Стратегии собирают статистику, и цифры скачут. Сколько данных нужно для выводов, разобрал в первом шаге статьи «Нет конверсий в Яндекс Директе».
Сравнивайте одинаковые периоды при одинаковых условиях: везде с НДС или везде без, та же цель, та же модель атрибуции. Иначе разница в отчёте будет от настроек, а не от рекламы.
И сравнивайте со своими прошлыми результатами и своим потолком цены заявки, а не со средней ценой по рынку. У конкурента другой чек и другая маржа.
Как понять, что Директ не окупается
Если 2–3 месяца подряд продажа из рекламы обходится дороже, чем вы с неё зарабатываете, реклама в минусе. Прежде чем отключать её, найдите, где теряются деньги: в учёте заявок, в трафике, на сайте или уже после заявки. Порядок такой проверки — в статье «Яндекс Директ тратит бюджет, а заявок нет».
Бывает, что настройки ни при чём: в нише заявка стоит дороже, чем бизнес может за неё заплатить. Тогда честнее признать, что Директ этому бизнесу пока не подходит, чем добавлять бюджет. Точке с адресом иногда больше подходит подписка в Яндекс Бизнесе — о разнице в статье «Яндекс Бизнес или Яндекс Директ».
Если хотите видеть показатели по кампаниям без ручных таблиц, подключите кабинет к ProAds: он собирает расход, лиды и цену лида, а если Метрика получает суммы заказов, — ещё доход и ДРР. А если цифры не сходятся и непонятно почему, оставьте заявку на бесплатный аудит Яндекс Директа. Посмотрю кампании, Метрику и учёт заявок и покажу, где теряются деньги.