Главный вопрос заказчика был не про бюджет, а про канал: в Казахстане Google популярнее Яндекса, и Директ казался рискованной тратой. Поэтому рекламу воздушных шаров запустили в обоих поисковиках сразу и сравнили, где обращение дешевле.
Считал только целевые первичные обращения: заявки — по целям в Яндекс Метрике и Google Analytics, звонки — по коллтрекингу Callibri. Число заказов и средний чек сообщил заказчик.
Дело было зимой, с 6 декабря 2018 года по 6 января 2019 года. Интерфейсы Директа и Google Ads с тех пор заметно поменялись, а логика разбора осталась прежней. Ниже — подготовка, объявления и статистика кабинетов, где видно, что самые дешёвые обращения дали поиск и ретаргетинг Директа.
О магазине и исходных данных
«Дом Шаров» работает в Алматы, в Казахстане. В исходных данных я выделил несколько сильных сторон магазина перед конкурентами:
- свежий, хорошо проработанный сайт;
- большой выбор: не только гелиевые шары, но и букеты из шаров, детские варианты, шары к поводу — на выписку, на день рождения, на свадьбу;
- больше 100 разновидностей воздушных шаров на сайте;
- круглосуточная доставка до двери;
- офлайн-магазин, где можно оплатить заказ и забрать готовые шары самому;
- при доставке магазин присылает в WhatsApp фото заказа, а курьер не просто привозит шары, но и поздравляет получателя.
Всё это добавляет доверия у человека, который видит магазин впервые и ничего о нём раньше не слышал.
Зачем пробовать Яндекс Директ в Казахстане
Сайт был совсем новый, до меня его никто не продвигал.
У заказчика были сомнения, есть ли смысл продвигать доставку шаров в Яндексе вообще. В Казахстане Google заметно популярнее российского поисковика, и вкладываться в Директ казалось рискованным.
После нескольких разговоров мы сошлись на простом: пока не попробуешь — не узнаешь. Решили тестировать оба канала контекстной рекламы — и Директ, и Google.
Вот как выглядел сайт на момент запуска.
С чего начать продвижение шаров
Подготовка — один из самых важных этапов в любом продвижении. Нужно знать конкурентов в лицо и понимать, чем вы удобнее и сильнее для клиента.
Сил на подготовку я не жалею: потом она экономит и деньги, и нервы.
Подготовка состояла из 4 частей:
- Настройка аналитики на сайте.
- Анализ объявлений конкурентов.
- Сбор ключевых слов.
- Создание кампаний в Директе и Google Ads.
Аналитика и коллтрекинг
Первым делом я установил Яндекс Метрику и Google Analytics и настроил цели на заявку с сайта.
Кроме того, поставил на сайт динамический коллтрекинг Callibri. Он показывает, с какого объявления и даже по какому запросу пришёл звонок, а не только заявка.
Если клиенты не только покупают на сайте, но и звонят менеджеру, — ставьте динамический коллтрекинг обязательно. Без него вы видите только часть обращений и не знаете, какой канал на самом деле приводит звонки.
Подробнее о том, что я настраиваю до запуска любой рекламы, — в статье «Как я запускаю рекламу в Яндекс Директе: этапы работы».
Окупилась ли реклама за первый месяц
По итогам первого месяца, с 6 декабря 2018 года по 6 января 2019 года, я отправил заказчику отчёт. Он составлен с учётом данных из Callibri.
В таблицу я включил только целевые обращения, причём первичные. Например, звонок клиента, который уточняет, как доехать до магазина за готовым заказом, сюда не попал.
От заказчика я узнал, что из 49 обращений получилось 33 сделки со средним чеком 1 763 ₽.
ROMI получился чуть больше 170%: сумма заказов вернула каждый рубль рекламного бюджета и ещё 1,7 рубля сверху. Себестоимость шаров в расчёт не входит, так что это окупаемость по выручке, а не прибыль. И это только первый месяц на новом сайте.
Как выглядела реклама доставки шаров
Ниже — лучшие объявления, с которых шли заявки и звонки, в поиске и в сетях. Во всех я выносил одно и то же: доставку от 30 минут, круглосуточную работу, фото заказа перед отправкой, поздравление при доставке и самовывоз.
Так выглядело объявление в поиске Google.
В поиске Яндекса к тексту добавлялись быстрые ссылки на разделы каталога и контактная информация с адресом и часами работы.
В Рекламной сети Яндекса (РСЯ) реклама гелиевых шаров шла объявлениями с картинкой.
Статистика из рекламных кабинетов
Важная оговорка: конверсии в Метрике — это только заявки с сайта. Звонков там нет, их я беру из Callibri. Поэтому конверсий в кабинетах меньше, чем обращений в моём отчёте.
В Директе работали 3 кампании: поиск, РСЯ и ретаргетинг. Кабинет считает расход в тенге, в отчёте заказчику суммы уже в рублях. Период в выгрузке шире месяца, но клики совпадают с отчётом.
В Google Ads была 1 поисковая кампания. Она дала больше всего кликов и обращений, но обращение там стоило дороже, чем в поиске и ретаргетинге Директа.
По цифрам первого месяца сомнения заказчика насчёт Яндекса не подтвердились: самые дешёвые обращения дали поиск и ретаргетинг Директа.
Как улучшить результат
Ждать от специалиста ROMI 200% и выше здесь и сейчас — не всегда реалистично. Некоторые проекты о таких цифрах и мечтать не могут.
Окупаемость рекламы зависит не только от настройки, но и от того, как менеджеры обрабатывают входящие обращения. И от того, есть ли нужный товар в наличии прямо сейчас.
В этом проекте, кстати, 2 звонка не превратились в заказы как раз из-за этого: нужных шаров не было в магазине. А менеджеры не смогли предложить клиентам то, что было в наличии.
Если реклама приносит обращения, а заказов мало, причины часто лежат за пределами кабинета — разбираю их в статье «Яндекс Директ тратит бюджет, а заявок нет: что проверить».
Что я запланировал дальше по этому проекту:
- Перераспределить бюджет в Директе. РСЯ в том виде, в каком я её запустил, не могла давать много дешёвых заявок, как поиск. Значит, основной бюджет — на поиск, а в РСЯ оставить показы по конверсионным запросам и урезать расходы на остальные хотя бы на 25%.
- Развить ремаркетинг в Google. Ремаркетинг в КМС, контекстно-медийной сети Google, дал немного показов и 2 клика без заявок, поэтому в таблице я отнёс их к поиску. Но грамотный ремаркетинг всё равно нужен, тем более ретаргетинг в Директе показал себя неплохо.
- Чистить ключевые слова и поисковые фразы. Смотреть, по каким запросам показывались объявления, и отсекать нерелевантные. Подходящие по теме — добавлять в группы объявлений.
- Переписывать слабые объявления и запускать новые. На поиске и в РСЯ: слабые объявления переписать, в РСЯ — сменить картинки. По ходу работы появляются новые идеи, их тоже пора проверять в деле.
- Настроить и запустить рекламу в КМС Google. Сначала мы договорились её не трогать. Но я сторонник принципа «пока не попробуешь — не узнаешь»: в теории КМС тоже может приносить заявки по приемлемой цене.
Что дальше
Если реклама у вас уже идёт, а понимания, сколько заказов она приносит, нет — начните с бесплатного аудита кампаний. Покажу, что происходит в кабинете, без обязательств с вашей стороны.
Если запускаете рекламу с нуля, как этот магазин, — обсудим настройку и ведение Яндекс Директа.
А если нужно разобрать вашу ситуацию и план рекламы вместе со мной — запишитесь на консультацию.