Заказчик пришёл с понятной проблемой: бюджет на рекламу рос, а обращений больше не становилось. На маленьких бюджетах всё работало ровно, но масштабироваться не получалось.
Ниже разберу, как я перестраивал рекламу казанов в Яндекс Директе и Google Ads: с чего начал, кому показывали рекламу, как собирал семантику и что получилось в цифрах.
Кейс — из того времени, когда Google Ads ещё работал в России, а у объявлений в Директе было 2 заголовка. Поэтому это рассказ об опыте, а не инструкция на сегодня.
О магазине и задаче
Магазин продаёт узбекские и афганские чугунные казаны. В ассортименте есть и сопутствующие товары, но цель заказчика — продавать именно казаны.
Компания и пункт выдачи находятся в Москве, доставка — по всей стране. Под каждое направление, узбекские и афганские казаны, работал свой сайт.
Ниша конкурентная, поэтому заказчик попросил не публиковать ссылки на сайты и название магазина. Я его хорошо понимаю.
Как было до меня
Рекламу в Яндекс Директе и Google Ads заказчик вёл сам: у него был опыт настройки кампаний для других проектов. Рекламу в Instagram* вело агентство, и при росте бюджета обращения оттуда перестали расти.
С контекстной рекламой тоже начались сложности при масштабировании. На маленьких бюджетах поток обращений был более-менее стабильным, но хотелось больше. Было понимание, что кампании можно оптимизировать, а объявления — сделать лучше.
К тому же заказчик хотел выйти в регионы, где реклама ещё не шла.
Что я увидел в старых объявлениях
Объявления на поиске были неплохими. Почти везде показывались оба заголовка, сочетания заголовков подходили к группам и ключевым фразам, а уточнения работали как триггеры: доставка, гарантия, подарки.
Но в части объявлений второй заголовок не помещался и вместо него показывался адрес сайта.
Что я предложил доработать:
- добиться, чтобы оба заголовка показывались во всех объявлениях;
- добавить быстрые ссылки с описаниями: можно было использовать до 8, а в старых объявлениях их было всего 3;
- назвать быстрые ссылки через выгоды для покупателя, а не «Каталог» и «Контакты»;
- протестировать несколько вариантов текстов, в том числе с ключевой фразой, чтобы поднять кликабельность;
- разделить время работы на будни и выходные, чтобы объявление визуально стало больше.
Первый пункт со временем потерял смысл: позже в Директе появился единый заголовок до 56 знаков.
Цель, бюджет и KPI
Сначала договорились о приоритетах. Заказчик хотел двигаться в таком порядке: Google Ads, Яндекс Директ, затем соцсети.
Я провёл аудит кампаний и передал список изменений и гипотез, которые проверил бы на его месте. Дальше мы согласовали стратегию:
- цель — больше обращений с рекламы: заявки с сайта и звонки с намерением купить;
- бюджет на старте — по 60 000 ₽ в месяц на Google Ads и Яндекс Директ, дальше его меняли в зависимости от сезона и результатов прошлого месяца;
- KPI — количество обращений и средняя стоимость обращения.
Кому показывали рекламу
После аудита я предложил разделить аудиторию на 2 сегмента по географии:
- Москва и Московская область — ядро аудитории.
- Регионы России, кроме южных республик, Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Южные республики исключили по опыту заказчика. Обращения оттуда бывали, но выкупали такие заказы очень редко. Для бизнеса это нерентабельная гонка: время и деньги уходят на пересылку товара наложенным платежом.
С Петербургом логика другая. Там достаточно своих предложений, чтобы не ждать доставки из Москвы даже пару дней.
Показы и мужчинам, и женщинам сохранили. Да, заказывают в основном мужчины, но, по словам заказчика, до 20–30% покупателей — женщины. В поисковой рекламе показы им не отключали, и они действительно покупали.
Конкуренты
Аудит показал, что в Москве и области аналогичный товар продаёт немного магазинов. Есть крупные площадки с широким ассортиментом, где казаны — лишь одна из категорий.
Узкоспециализированных конкурентов по казанам, с одностраничными сайтами, оказалось ещё меньше.
Подготовка сайтов и учёт заявок
На обоих сайтах мы сделали по 2 доработки:
- страницу благодарности — отдельный адрес, куда человек попадал после отправки любой формы; на каждом сайте своя;
- посадочные страницы на Москву и область — с местными контактами и акцентом на то, что магазин московский.
Ещё я предложил отслеживать звонки через коллтрекинг Callibri, с которым работаю много лет. В нём я настроил общую конверсию «Лид» для звонков и для заполнения форм — отдельно на каждый сайт.
Это решение особенно пригодилось на тестовых кампаниях: было сразу видно, какие настройки работают лучше.
Как я строил кампании в Яндекс Директе и Google Ads
Семантика
В контекстной рекламе интернет-магазина семантика решает очень многое, поэтому я собирал её в 4 шага:
- Выгрузил все ключевые фразы, которые уже использовались в обоих кабинетах.
- Дополнил их отчётами о поисковых запросах из обоих кабинетов за последний квартал.
- Представил, что семантики нет вовсе, составил маски запросов с нуля, спарсил их в Key Collector, вычистил и добавил в общий список.
- Ещё раз прогнал весь список через Key Collector, вычистил и пересобрал. Нашёл минус-слова, которых не было в кампаниях заказчика, и новые целевые запросы.
Семантику я согласовывал с заказчиком на каждом этапе. В итоге она выросла примерно в 2 раза.
Структура «один к одному»
Тогда я строил кампании так, чтобы объявление было максимально близко к каждой ключевой фразе. Уже в то время от строгой схемы «один к одному» оставалось немного, особенно в Google.
- Яндекс Директ: 1 группа — 3–4 объявления — 1 ключевая фраза. Так в каждой группе сразу тестировались несколько заголовков и текстов.
- Google Ads: 1 группа — 3–4 объявления — минимум 2 запроса в разных типах соответствия.
В рекламе интернет-магазина в Google Ads в каждой группе было 4 объявления: 2 текстовых с разными заголовками, 1 адаптивное и 1 только с номером телефона — для тех, кому удобнее сразу позвонить.
Порядок запуска
- Настроил аналитику, проверил работу сайтов, завёл новые цели и подключил Callibri.
- Собрал семантику.
- Запустил кампании на Москву и область.
- Оптимизировал их и параллельно готовил кампании на регионы.
- Запустил кампании на регионы.
- Оптимизировал все кампании по главной цели «Лид» — заполнению формы на сайте или звонку.
Всего получилось 4 поисковые кампании: по узбекским и по афганским казанам, каждая — отдельно на Москву с областью и на регионы.
РСЯ мы не запускали: не позволял бюджет, и у заказчика был негативный опыт с этим типом рекламы. Решили начать с поиска, а РСЯ подключить для масштабирования, если результаты будут хорошими.
Каналы добавляли по очереди. Начали с узбекских казанов в Google Ads, статистика пошла хорошая — добавили рекламу интернет-магазина в Яндекс Директе. Затем запустили афганские казаны в обеих системах, а соцсети подключили последними, сразу по обоим направлениям.
Результаты: до и после
Для сравнения я взял 2 одинаковых по длительности периода: с 16 марта по 6 мая и с 1 июля по 21 августа, по 52 дня.
Заявок стало 2042 вместо 731 — почти в 2,8 раза больше. Бюджет вырос с 272 964 ₽ до 734 057 ₽ с НДС, в 2,7 раза. Средняя стоимость заявки при этом не выросла, а немного снизилась: с 373 ₽ до 359 ₽.
Отдельно видно, как изменилась роль Google Ads: за первый период туда ушло 3 007 ₽, за второй — 249 700 ₽. Из почти неиспользуемого канала он стал полноценным источником заявок.
Третья строка в обоих периодах — реклама в соцсетях. Заявки в таблице общие по всем каналам.
Звонки напрямую, без заявки, в сравнение не вошли: до меня их никто не считал. Со звонками картина была бы немного лучше и до, и после.
Кроме цифр, заказчик отметил, что выросло и число клиентов.
Как я передал рекламу заказчику
На старте мы договорились, что я сделаю рекламу максимально автоматизированной. После настройки я продолжал оптимизировать кампании и собирать статистику.
Затем постепенно передал управление заказчику.
Выводы
Владелец бизнеса тоже постоянно тестирует. Не только рекламные связки, но и каналы, специалистов, агентства, менеджеров по продажам. Бизнес — это постоянный перебор в поисках лучшего решения для себя и своих клиентов.
Не стоит держаться за один канал. Реклама в интернете непостоянна: сегодня работает одно, завтра другое. Когда источников несколько, провал одного можно закрыть, перераспределив бюджет на другие.
Аналитика нужна с самого начала. Для старта не обязательна сквозная аналитика, но минимум должен быть: цели в системе аналитики, учёт звонков и, где это нужно, страницы благодарности.
Что дальше
Если у вас интернет-магазин и реклама перестала давать больше заявок при росте бюджета — начните с бесплатного аудита кампаний. Покажу, что происходит в кабинете, без обязательств с вашей стороны.
Если хотите сначала разобраться, как устроить рекламу под ваш товар, — запишитесь на консультацию.
Если запускаете рекламу с нуля или меняете подрядчика — обсудим настройку и ведение.
* Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России.