До меня компания уже работала с агентством и осталась без результата. Задача была в том, чтобы реклама медицинского оборудования приводила обращения от клиник: заявки с сайта, звонки и письма на почту.
Я вёл проект с начала 2022 года и каждую неделю следил за статистикой. Ниже — какие товары выбрали для рекламы, какие гипотезы проверили и какую пользу дали даже кампании с меньшим числом обращений.
О компании и продукте
«Медлогистикс» продаёт медицинскую мебель и оборудование по всей России. Выбор товаров огромный, цены самые разные — поэтому десятки тысяч клиентов заказывают здесь на постоянной основе.
Покупатели — государственные и частные медицинские учреждения: многопрофильные и узкоспециализированные клиники. У компании найдётся мебель и оборудование и для небольшого частного стоматологического кабинета, и для крупного онкологического центра.
Среди постоянных клиентов есть и одиночные лечебные учреждения, и известные сетевые клиники.
С точки зрения рекламы это огромный интернет-магазин с тысячами медицинских товаров, которые нужно продвигать в Яндекс Директе.
Изначально мы планировали запускать рекламу и в Google Ads. Но весной 2022 года, когда Директ уже давал стабильный результат, Google остановил рекламу в России, и эту часть отложили. С тех пор Google Ads в России так и недоступен.
Как было до меня
До меня компания работала с другим подрядчиком — агентством, известным в узких кругах. Совладельцы остались недовольны: настройка рекламы в Яндекс Директе стоила им 40 000–50 000 ₽, а результата не было.
Интересно, что наш первый разговор случился ещё тогда, когда компания выбирала подрядчика. Тогда выбрали не меня, а потом пожалели. После неудачного опыта проект пришёл ко мне.
Что считать заявкой в лидогенерации B2B
Реклама запускалась ради 3 целей, которые мы отслеживали в Яндекс Метрике:
- заполнение любой формы на сайте;
- клик по номеру телефона;
- клик по адресу e-mail.
Компания работает в B2B, и это тот редкий случай, когда клик по e-mail — действительно важная цель.
Когда Яндекс Директ для B2B работает на организации, письмо на почту — такое же обращение, как форма или звонок.
Все 3 цели — действия потенциальных клиентов, которые ведут к обращению. Итоговая задача — увеличить их количество.
Рекламный бюджет компании — до 100 000 ₽ в месяц.
Подготовка к запуску
Аналитика
Перед запуском я всегда проверяю, настроена ли аналитика. Здесь уже работала цель «заполнение любой формы на сайте». Я добавил к ней ещё 2: клик по номеру телефона и клик по e-mail.
Подробнее о том, почему аналитика идёт до рекламы, — в статье «Как я запускаю рекламу в Яндекс Директе».
Какие товары рекламировать
Цены в магазине — от 50 ₽ до нескольких сотен тысяч рублей. Не каждый товар из этой номенклатуры стоит забирать в Директ.
Продвигать товар за 50–100 ₽ нет смысла: реклама не окупится. Мы выбрали 3 приоритетные категории — среди них операционные столы — и вокруг них выстроили рекламные кампании.
Гипотезы
Я составил карту гипотез и обсудил с клиентом, какие из них главные для этого проекта. Для интернет-магазина выделили 3:
- динамические поисковые объявления;
- смарт-баннеры;
- товарная кампания.
Товарная кампания тогда была новым типом кампаний в Яндекс Директе, и нам удалось протестировать её сразу.
Когда мы обсудили все варианты, я показал клиенту, где и как будет показываться объявление, и мы прописали те его части, на которые можем повлиять.
Затем создали фид — файл с товарами для рекламы. Из него подтягивается, какие товары показывать, как они называются, куда ведёт ссылка и какая картинка к ним привязана.
Какая реклама медицинских товаров сработала лучше
Мы запустили все 3 типа кампаний:
- динамические поисковые объявления;
- смарт-баннеры в 2 группах — ретаргетинг на посетителей сайта и холодная аудитория;
- товарную кампанию отдельно на каждую из 3 приоритетных категорий.
За 1–2 месяца собралась статистика, и картина стала понятной.
Динамические поисковые объявления стали кампанией-локомотивом. Они забирали до 90% бюджета и тратили его эффективно: приводили больше всего конверсий.
Смарт-баннеры сработали хуже. Обращения по ним были, но конверсия стоила в несколько раз дороже, чем в динамических объявлениях.
Товарные кампании работали на полуавтопилоте. Как на источник обращений мы на них не рассчитывали, но получали с них бесплатные показы и переходы. По сути это наполовину performance-кампании, наполовину имиджевые.
Как я вёл кампании
Каждую неделю я выгружал поисковые запросы и убирал лишнее. Первое время минус-слов было очень много. Со временем дошло до того, что неделями никаких правок не требовалось.
За 2 года ассортимент у клиента расширился, и мы добавляли в рекламу новые категории товаров.
Здесь важная деталь: я не складываю все товары в одну группу объявлений, а под каждую категорию делаю свою группу. Подготовка из-за этого занимает заметно больше времени.
Зато так проще управлять бюджетом и смещать его в сторону категорий, которые работают лучше. Слабые объявления видно сразу, и их можно быстро отключить — без лишних отчётов и лишних действий, чтобы увидеть статистику по отдельной категории.
Сколько стоило обращение за 2022–2024 годы
Планы на 2024 год были амбициозные. Но мы отработали половину года и закончили рекламу в Директе: заказчик перестроил бизнес под тендеры. По его словам, там и прибыль больше, и нервов на сбыт меньше.
Так что с проектом мы разошлись, но расстались очень хорошо.
Вот общая статистика проекта по кварталам. Итого — 9 501 конверсия по 216 ₽ при бюджете 2 053 028 ₽ с НДС.
Из 9 501 конверсии 8 069 — заполнение формы, 732 — клик по телефону и 700 — клик по e-mail. Кликов по почте почти столько же, сколько кликов по телефону.
Отзыв клиента
Что дальше
Если у вас уже идёт реклама медицинского оборудования или другого товара для бизнеса, а понимания, что в ней работает, нет, — начните с бесплатного аудита кампаний.
Если хотите сначала разобраться, как будет устроена работа, — как и в этом проекте, можно начать с консультации по Яндекс Директу.
Если запускаете рекламу с нуля или меняете подрядчика — обсудим настройку и ведение.