Марафон бесплатный, задача — регистрации от новой, холодной аудитории. За 2 месяца реклама привела 242 регистрации по 855 ₽ с НДС, а в лучшей кампании — по 279 ₽.
Инвестиции — одна из самых конкурентных и дорогих ниш в контекстной рекламе. Клик на поиске нередко стоит дороже 100–200 ₽, а качественный лид может обойтись в несколько тысяч рублей.
Чтобы найти в такой нише недорогие регистрации, я протестировал 16 рекламных кампаний и больше 20 сегментов аудитории на поиске и в РСЯ. Дальше по шагам: что сработало, что нет и почему.
Клиент и исходная ситуация
Мой клиент — один из лидеров российского инвестиционного сообщества, автор большого YouTube-канала. Его ролики об инвестициях и пассивном доходе смотрят сотни тысяч людей. Имя назвать не могу: мы подписали NDA.
Продвигали бесплатный 4-дневный марафон по инвестированию. Его сделали универсальным: он рассчитан и на новичков — домохозяек, студентов, наёмных сотрудников, — и на опытных участников рынка: предпринимателей, топ-менеджеров, действующих инвесторов.
По механике бесплатный марафон близок к вебинару: человек ничего не платит, а регистрируется и оставляет контакты. Поэтому этот разбор пригодится и тем, кому нужна реклама бесплатного вебинара.
Что было до Директа
Клиент уже продвигал марафон в нескольких каналах:
- таргетированная реклама ВКонтакте;
- реклама на других площадках — ещё до 2022 года;
- анонсы марафона в роликах на своём YouTube-канале.
Яндекс Директ оставался неизученной территорией. При этом после ухода Google и иностранных соцсетей это самая популярная и универсальная рекламная площадка в России.
Задача: проверить Директ как новый канал
Задачу сформулировали чётко: протестировать Яндекс Директ как новый канал и получить максимум регистраций на бесплатный марафон.
Конечная цель — понять, насколько канал эффективен, и найти, как его масштабировать дальше.
Холодная аудитория вместо тёплой
У клиента большая база подписчиков на YouTube, и я рекомендовал начать с неё — с тёплой аудитории канала спикера.
Клиент выбрал другое: привлекать новую, холодную аудиторию из России. Это усложняло задачу, но открывало возможность расширить базу, и эту логику я понимаю.
Дорогая и конкурентная ниша
Инвестиционная тематика в контекстной рекламе — это:
- дорогой клик: на поиске от 100 до 200 ₽;
- агрессивная конкуренция: банки, брокеры, онлайн-школы со своими курсами;
- много не самых добросовестных игроков, из-за которых аудитория настроена скептически.
Рамки проекта
- Бюджет — 200 000 ₽ с НДС.
- Срок — 2 месяца, апрель и май 2024 года.
- География — только Россия.
Отдельно нужна была прозрачная аналитика. Видеть результат по каждому сегменту аудитории и каждой кампании, а по ходу работы быстро менять стратегию на основе данных.
Как я готовил запуск
Уже несколько лет я запускаю рекламу по одному и тому же алгоритму, подробно он описан в статье «Как я запускаю рекламу в Яндекс Директе: этапы работы». Этот проект не стал исключением.
Карта гипотез
Первым делом я нарисовал карту гипотез в виде майндмэпа. На ней было:
- сегменты аудитории — тёплые и холодные, с детализацией;
- порядок тестирования — какие кампании запускать первыми; его я согласовал с заказчиком.
Такая карта нужна нам обоим. Клиент видит, на какие сегменты пойдёт реклама. А я не забываю ни одного сегмента при настройке: между картой и созданием кампаний обычно проходит несколько дней.
Аудит посадочной страницы
Перед запуском я проверил посадочную страницу и нашёл 3 проблемы:
- часть блоков, включая первый экран с фотографией спикера, некорректно отображалась на телефонах;
- не было социальных доказательств — ни одного отзыва;
- не было страницы благодарности, которая открывалась бы после успешной регистрации.
Что поменяли:
- поправили вёрстку под все устройства;
- добавили блок отзывов участников прошлых марафонов — 5 конкретных кейсов;
- сделали отдельную страницу благодарности со своим адресом, чтобы точно считать конверсии;
- настроили автоматическое письмо с подтверждением регистрации, а часть людей стала переходить в Телеграм-бота, чтобы получить там лид-магнит.
В итоге средняя конверсия лендинга с трафика из Директа составила почти 10%. Сравнить с прошлым не могу: до меня Директ на этот сайт никто не запускал.
Семантическое ядро
Почти целый рабочий день ушёл на сбор и чистку ключевых фраз. Получилось 4 кластера.
| Кластер | Ключевых фраз | Минус-слов | Конкуренция |
|---|---|---|---|
| Брендовые запросы спикера | 247 | 14 | низкая |
| Брендовые запросы конкурентов | 632 | 79 | высокая |
| Названия инвестиционных сервисов | 340 | 21 | средняя |
| Общие запросы по обучению инвестированию | 2 552 | 59 | очень высокая |
Особое внимание я уделил длинному хвосту — низкочастотным запросам. Конкуренты их часто игнорируют, а конверсия по ним высокая и клик дешёвый.
Объявления
На согласование я отправил заказчику набор заголовков, текстов, быстрых ссылок и уточнений.
Кроме текстов согласовали картинки для РСЯ с фотографиями спикера и 2 видеоролика. Ролики заказчик раньше использовал в других каналах для этого же марафона, и там они показали хорошие результаты.
На какие аудитории запускать рекламу онлайн-марафона
На старте я разделил бюджет поровну между всеми сегментами, чтобы собрать первичную статистику. Потом перераспределял деньги в пользу кампаний и групп объявлений, которые работали лучше.
Тёплая аудитория
- Посетители сайтов и лендингов спикера за последние 540 дней — это максимальный период в настройках Директа.
- Сегментированная база email-адресов и телефонов — больше 10 000 контактов в каждом списке.
- Люди, которые ищут продукты спикера по брендовым запросам.
Тех, кто уже проходил марафон, я загрузил отдельными списками email и телефонов и исключил из показов.
Холодная аудитория
- Аудитория конкурентов — посетители сайтов и пользователи мобильных приложений прямых конкурентов.
- Интересы из набора Директа — франчайзинг, форекс, финуслуги для бизнеса, рефинансирование кредитов, открытие бизнеса, коммерческая недвижимость, инвестиции, банковские вклады.
- Поисковая аудитория конкурентов — люди, которые ищут продукты конкурентов по брендовым запросам, с разбивкой по типу контента: курсы, обзоры, отзывы, вебинары.
- Аудитория инвестиционных сервисов — те, кто интересуется специализированными платформами и инструментами, с разбивкой на новичков и продвинутых.
- Образовательная аудитория — те, кто ищет обучение инвестициям, тоже с разбивкой на новичков и продвинутых.
Настройки кампаний
Чтобы охватить аудиторию шире, я задействовал обе основные площадки показов: поиск и Рекламную сеть Яндекса (РСЯ).
- Автоматическая стратегия с оптимизацией по конверсии «Посетил страницу благодарности».
- География — вся Россия.
- Кампании на поиск и РСЯ — отдельно.
- В кампании РСЯ я сразу добавлял свой список запрещённых площадок — больше 800 адресов.
Как я вёл кампании после запуска
- Регулярно чистил поисковые запросы и площадки показов в РСЯ.
- Настраивал корректировки по типам устройств, сегментам аудитории, полу и возрасту — по результатам каждой кампании.
- Отключал группы объявлений и целые кампании, где лидов было мало или они выходили слишком дорогими.
- Перераспределял бюджет в пользу кампаний с лучшей ценой лида.
Какие заголовки и тексты приводили регистрации
Успех здесь зависел не только от аудиторий, но и от тестирования объявлений для них. Обычно через 2–3 месяца, когда данных набирается достаточно, я пишу новые объявления на основе лучших из первой партии.
Здесь до этого не дошло: после 2 месяцев работы клиент решил протестировать рекламу на YouTube, как я и рекомендовал с самого начала. Но статистики по заголовкам и текстам набралось достаточно для выводов.
Заголовки
Вот как сработали 5 вариантов первого заголовка.
1. Конкретика и выгода дают дешёвый лид. Заголовок «Онлайн-практикум „Как создать капитал и пассивный доход“» показал самую высокую конверсию — 23,3% при цене лида около 336 ₽.
Чёткое обещание результата — капитал и пассивный доход — сразу задаёт ожидание и отбирает тех, кому нужен именно этот результат.
2. Имя эксперта работает лучше общих слов.
- «Бесплатный онлайн-практикум от» и имя спикера — лид около 698 ₽, конверсия 14,6%.
- «Бесплатный практикум с заданиями по созданию капитала» — лид около 1 001 ₽, конверсия 7,6%.
Упоминание известного спикера сделало лид почти в 1,5 раза дешевле, чем абстрактный «бесплатный практикум». Это логично: так оно и должно работать.
3. Громкие обещания приносят клики, а не регистрации. У заголовка «Хотите избавиться от долгов и кредитов? Регистрируйтесь!» самая высокая кликабельность (CTR) — 1,22% — и самый дешёвый клик, около 49 ₽.
Но конверсия всего 1,5%, а лид обходится примерно в 3 257 ₽. Яркий крючок притягивает широкий нецелевой трафик, и регистрация резко дорожает.
Тексты объявлений
Текстов было 3, и картина по ним похожая.
1. Конкретный формат и прямой призыв дают лучший лид. «Бесплатный 4-дневный практикум с конкретными практическими заданиями. Заходите!» — конверсия 15,8% при лиде около 624 ₽.
Срок, содержание и призыв «Заходите!» дают человеку полное понимание, чего ждать, и подталкивают к регистрации.
2. Громкое обещание повышает CTR, но лид дорожает. «Практикум, который полностью перевернёт ваше понимание об инвестициях. Заходите!» — CTR 0,60% против 0,35% у первого текста, но конверсия только 8,6% и лид около 927 ₽.
Формулировка цепляет, но выгода абстрактная, и до регистрации доходит меньше людей.
3. Упоминание эксперта даёт дешёвый клик, но почти не конвертирует. Текст про опыт спикера с его именем — клик около 49 ₽ и CTR 1,22%, но конверсия всего 1,5% и лид около 3 257 ₽.
Авторитет привлекает внимание, но без конкретики формата и призыва к действию человек не понимает, что делать дальше.
Оговорюсь: цифры этого текста полностью совпадают с цифрами заголовка про долги, то есть это одно и то же объявление. Поэтому слабый результат нельзя целиком списать ни на заголовок, ни на текст — они работали в паре.
Форматы: карусели обошли всех
На моей памяти это первый проект, где карусели дали настолько более дешёвые лиды, чем видео и обычные текстово-графические объявления в РСЯ: 189 ₽ против 786 ₽ у видео и 980 ₽ у обычных объявлений.
Оговорка для чтения отчёта: обычные текстово-графические объявления в РСЯ здесь названы «графический». Не путайте их с графическими баннерами — их на этом проекте я не использовал совсем. Строка «текстовый» — это поиск.
Сколько стоила регистрация на бесплатный марафон
За 2 месяца я протестировал больше 20 сегментов аудитории и разные типы кампаний и нашёл связки с самой низкой ценой лида, которые можно масштабировать. Вот итог всего рекламного кабинета по неделям.
Итог: 242 регистрации по 855 ₽ с НДС при расходе 206 864 ₽ с НДС. Плановый бюджет был 200 000 ₽, фактический расход вышел чуть больше.
В отчётах Директа выше стоит 254 конверсии вместо 242. В итогах я опираюсь на дашборд — как и в заголовке кейса.
А вот 5 лучших кампаний по цене лида. Именно их в первую очередь можно было бы масштабировать, если развивать Директ как канал привлечения новых клиентов.
Лучшая из них приводила регистрации по 279 ₽ — в 3 раза дешевле среднего по проекту.
Что ещё показала статистика
Пол и возраст
Если бы работа продолжилась, я бы оставил в показах только мужчин и женщин 25–44 лет. По статистике они давали лучшую цену лида, не считая сегмента 55+.
Но людей 55+ очень тяжело одобрить на рассрочку, когда дело доходит до покупки основного курса. Так что дешёвый лид — не всегда качественная реклама.
Устройства
Статистика по устройствам так и просит разобрать её отдельно по каждой из 5 лучших кампаний. Возможно, где-то телефоны стоило бы вовсе отключить и сосредоточиться на компьютерах.
На компьютерах лид стоил 676 ₽, на телефонах — 946 ₽, хотя на телефоны ушло больше 2/3 бюджета.
Автотаргетинг
До 2‑й половины 2024 года автотаргетинг работал хуже, чем к 2025‑му, когда я писал этот кейс. Поэтому и результат по нему здесь неутешительный: самый дорогой лид среди всех условий показа.
Но если бы я продолжал проект в 2025 году, я бы протестировал кампании с автотаргетингом и на поиске, и в сетях: ситуация с ним стала лучше.
Отзыв клиента
Скриншот отзыва опубликовать не могу из-за NDA. Но за почти 3 месяца активного общения клиент особенно отмечал:
- широту тестирования — больше 20 сегментов аудитории на поиске и в сетях;
- оперативность — я всегда был на связи и быстро внедрял новые идеи и гипотезы;
- прозрачную отчётность — от первого погружения в особенности Директа до итогового отчёта с разбивкой по кампаниям, дням и неделям в дашборде в Яндекс DataLens.
Почему клиент всё же ушёл из Директа
Какими бы перспективными ни были результаты в Директе, реальность такая: реклама на собственную аудиторию YouTube-канала даёт заказчику результат сильно лучше, чем реклама на холодную и даже тёплую аудиторию в Директе.
Так и должно быть, здравой логике это не противоречит.
Поэтому, несмотря на результаты, заказчик решил отказаться от Директа в пользу рекламы на аудиторию своего YouTube-канала. На его месте я поступил бы так же. И, наверное, даже не стал бы проводить тест в Директе, а сразу пошёл бы в YouTube.
При этом я рад, что поработал с известным спикером: для меня как специалиста по трафику это интересный и полезный кейс.
Итоги в цифрах
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Период | 2 месяца, весна 2024 года |
| Расход | 206 864 ₽ с НДС |
| Регистрации | 242 |
| Цена регистрации | 855 ₽ с НДС |
| Лучшая кампания | 279 ₽ за регистрацию |
| Конверсия посадочной страницы | почти 10% |
Что дальше
Если у вас онлайн-школа или инфопродукт и вы думаете, с чего начать рекламу онлайн-школы в Яндексе, приходите на консультацию по Яндекс Директу. Разберём вашу аудиторию, сегменты и то, с какого теста имеет смысл начинать.
Если реклама онлайн-марафона или вебинара у вас уже идёт, а цена регистрации не устраивает, начните с бесплатного аудита кампаний. Покажу, что творится в кабинете, без обязательств с вашей стороны.
Если нужен запуск с нуля — обсудим настройку и ведение Директа.