Евгений и его жена Юлия, которая ведёт продвижение проекта Evotraining, до меня уже запускали рекламу в Директе и ВКонтакте — сами и с другими подрядчиками. Нужно было отдать её одному человеку и сделать подписчика дешевле при бюджете 100 000 ₽ в месяц.
Успех мерили ценой подписчика. Предел — 100 ₽ для книги и 400 ₽ для остальных лид-магнитов. Подписчик на книгу стал стоить 22–36 ₽ вместо 40–55 ₽ — почти в 2 раза дешевле, чем до меня.
Интерфейсы обеих площадок с 2023 года заметно поменялись, часть названий кампаний и форматов сейчас другая. Ниже — как всё было устроено тогда и что не сработало.
О проекте и задаче
Evotraining начинается с конкретного человека — Евгения Богачёва. Он профессиональный тренер по физподготовке, автор 2 книг и ведущий подкаста Evotraining.
Продвижением и продюсированием занимается его жена, Юлия Седова. С Юлией мы уже работали по этому проекту несколько лет назад, и, когда снова понадобился специалист по рекламе, ребята пришли ко мне.
Что продаёт проект
Основной продукт — 3 вида обучающих программ по подписке. Они постоянно обновляются, и с ними не нужно самому придумывать упражнения. Программы рассчитаны на:
- атлетов, которые профессионально занимаются кроссфитом и готовятся к соревнованиям;
- обычных людей, которые держат себя в форме с помощью кроссфита и выступать не планируют;
- фитнес-тренеров любой направленности, чтобы лучше понимать своё ремесло и улучшать результаты своих клиентов.
Усиленно продвигать нужно было программу для тренеров. Аудитория — практикующие тренеры по всей России.
Задача
До меня ребята пробовали настраивать рекламу во ВКонтакте и в Директе сами и с другими подрядчиками. Объявления вели на несколько лид-магнитов для тренеров.
Запрос был такой: отдать всю рекламу по всем лид-магнитам одному вовлечённому человеку, который разбирается и в таргете, и в Директе. И улучшить показатели прошлых запусков.
Отсюда 2 задачи:
- Во ВКонтакте — перехватить все кампании и сделать новые, протестировать другие аудитории, лучшие старые и новые креативы и масштабировать удачные связки. Связка здесь — сочетание текста, картинки и лид-магнита.
- В Яндекс Директе — создать кампании по всем лид-магнитам и получить максимум подписчиков по минимальной цене.
Главный показатель — стоимость подписчика во всех воронках. Рекламный бюджет — 100 000 ₽ в месяц.
Воронки
Мы сделали 2 вида воронок. Первая ведёт в Salebot — сервис, который собирает подписчиков из ВКонтакте и Telegram. На каждый лид-магнит там свой чат-бот.
Вторая — подписка на email с цепочкой прогревающих писем, которые подводят к покупке программы для тренеров. Её запустили позже, и результаты оказались не хуже, чем у Salebot.
Что рекламировать фитнес-тренеру: книгу, вебинары или мини-курс
Лид-магнитов было 4:
- бесплатная книга Евгения для фитнес-тренеров «Периодизация подготовки универсальных атлетов» — бот присылает её после подписки в Telegram, в личные сообщения ВКонтакте или на email;
- запись вебинара для тренеров «Функциональный тренинг: современные подходы»;
- запись вебинара «Как оптимизировать время на составление тренировок»;
- мини-курс в письмах «Тренерская».
Аудитория у всех одна и та же, поэтому запускали по очереди. Сначала 2 вебинара — чтобы выбрать тот, где подписчик в рассылку дешевле. Затем книгу. Последним — мини-курс «Тренерская».
Какую цену подписчика считали приемлемой
Мы следили за 2 показателями: сколько новых подписчиков пришло в базу и во что в среднем обошёлся каждый. Предельную цену подписчика определили из экономики проекта:
- для книги — до 100 ₽;
- для остальных лид-магнитов — до 400 ₽.
Подготовка перед запуском
Аналитика
Реклама вела и на отдельные страницы сайта, и сразу в воронки Salebot. Поэтому конверсии нужно было передавать из обоих мест.
Для ВКонтакте с этим справился Локтар — сервис аналитики для таргетированной рекламы, мы связали его с Salebot клиентки. Для Директа хватило целей в Яндекс Метрике: на сайте сделали страницы благодарности для каждой посадочной.
Все объявления размечали UTM-метками. На всякий случай сверяли фактическое число подписчиков с выгрузкой из Salebot, которая автоматически собирается в Google Таблице.
Аудит прошлых кампаний
Кампании во ВКонтакте и Директе до меня вёл другой подрядчик. Я их разобрал, забрал лучшие креативы и настройки аудиторий и добавил к ним новые объявления и аудитории.
Аудитории
Уже несколько лет я согласовываю с клиентом аудитории до запуска. Клиент спокоен, что деньги не уйдут на случайных людей, а я проверяю, верно ли понимаю аудиторию проекта. Как это выглядит у меня по шагам, я описал в статье «Как я запускаю рекламу в Яндекс Директе».
Здесь согласование прошло особенно легко. Юлия отлично знает и продукты, и аудитории: сама делает посадочные страницы, пишет цепочки писем и настраивает чат-ботов. Побольше бы таких клиентов.
Для Директа аудитории разделили на горячие и холодные. Горячие — посетители сайта по Метрике и база клиентов. Холодные — похожие на них аудитории, интересы и поведение, посетители сайтов конкурентов.
Для ВКонтакте — тёплые и холодные. Тёплые — подписчики сообщества, база клиентов и посетители сайта по пикселю. Холодные — похожие аудитории, подписчики сообществ конкурентов, заинтересованная аудитория и ключевые фразы.
Креативы
Большой плюс проекта — много фотографий Евгения с разных фотосессий: с книгой, на тренировках, в работе с клиентами. Собирать креативы на таком материале куда проще и быстрее, чем обычно.
Я специально смешиваю форматы: где-то фото Евгения, где-то иллюстрации, где-то тематические картинки. Так больше шансов пробить баннерную слепоту, поэтому набор креативов на каждый запуск очень разный.
Забегу вперёд и покажу лучшие объявления по числу и цене подписчиков. Вот ВКонтакте:
А вот Директ:
Как шла реклама вебинара и книги в Директе и ВКонтакте
После аудита и подготовки я собрал новые кампании на обеих площадках.
ВКонтакте
Работали только с лентой новостей и делали много промопостов. На каждый лид-магнит было примерно 12–20 объявлений: разные тексты и картинки, перемноженные между собой.
Клипы, истории и текстово-графические блоки не тестировали из-за небольшого бюджета — их оставили на этап масштабирования. В ленте использовали 2 типа записей: универсальную и запись с кнопкой.
Посадочными в основном были мини-лендинги Salebot, чтобы человек не уходил из соцсети.
Яндекс Директ
В Директе, наоборот, вели на посадочные страницы сайта. Пробовал и Мастер кампаний, и отдельные кампании в Рекламной сети Яндекса.
Отдельные поисковые кампании не запускали: у такой узкой аудитории нет выраженного спроса в поиске. При нашем бюджете хватало Мастера кампаний с оплатой за конверсии и кампаний в сетях с оплатой за клики.
Огромным плюсом стала база клиентки: email-адреса и телефоны действующих и потенциальных клиентов — фитнес-тренеров и подписчиков, оставлявших контакты на сайте. Я разбил её на группы под разные лид-магниты и собрал на её основе похожие аудитории.
То же самое сделал для ВКонтакте. Забегая вперёд: в Директе эти аудитории сработали лучше.
Сколько кампаний получилось
На каждый лид-магнит — 1–2 кампании во ВКонтакте, разделённые по типам записей, и 3 кампании в Директе: отдельно Мастер кампаний и отдельно разные типы таргетингов в сетях.
Моя задача была проверить разные связки, оставить то, что работает, и выключить то, что не даёт результата.
Креативы и аудитории мы обновляли, когда они выгорали. Пока цена подписчика оставалась ниже предельной, объявления работали без замены.
Параллельно мы разрабатывали новые воронки и улучшали конверсию посадочных страниц. Юлия регулярно смотрела, откуда пришёл человек, купил или нет и на каком этапе застрял. Это помогает улучшать сами воронки и окупаемость всей работы.
Сколько стоил подписчик в базу
Если сравнить с кампаниями, которые были до меня:
- подписчик на бесплатную книгу стоил 40–55 ₽, стал 22–36 ₽ — почти в 2 раза дешевле;
- подписчик на записи вебинаров стоил 280–300 ₽, стал 141–273 ₽ в зависимости от лид-магнита.
Все суммы — в рублях с НДС. Для клиента я всегда считаю деньги с НДС: для бизнеса этот налог — такой же расход на рекламу, и никуда от него не деться.
На момент написания кейса в работе было 3 воронки: первый вебинар (он выиграл у второго по цене подписчика), книга и мини-курс «Тренерская».
Директ: смена цели оптимизации
Первые 5 недель кампании оптимизировались на клик по кнопке перехода в мессенджер на сайте. Поэтому цена цели в этот период ниже, чем дальше.
Но клик по кнопке — далеко не подписчик в базе. Потом целями для оптимизации стали только страницы благодарности. Так цену реального подписчика удалось снизить в 1,5 раза.
ВКонтакте: цена подписчика по кампаниям
Цена подписчика в Локтаре — в колонках CPL. Здесь все кампании: и уже выключенные, и работавшие на тот момент.
Лучшие аудитории во ВКонтакте:
- подписчики сообщества Evotraining;
- подписчики сообществ с названием «Кроссфит» или Crossfit;
- активные подписчики тех же сообществ;
- заинтересованная аудитория ВКонтакте — грубо говоря, похожие на подписчиков продвигаемого сообщества.
Лучшие аудитории в Директе:
- посетители сайта Evotraining по Метрике;
- база клиентов других продуктов компании за всё время;
- похожие на клиентов компании аудитории;
- автотаргетинг в Мастере кампаний.
Итог в цифрах
| Площадка | Подписчиков в базе | Цена подписчика с НДС |
|---|---|---|
| Яндекс Директ | 682 | 221 ₽ |
| ВКонтакте | 2 230 | 103 ₽ |
| Всего | 2 912 | 130 ₽ |
В расчёт входят и расходы на кампании, которые показали плохие результаты и были выключены. О них ниже.
Бонусом пришли ещё 301 подписчик в сообщество ВКонтакте и 50 сообщений в личку сообщества. Их цену не считаю: это не были цели кампаний.
Что не сработало
Большая часть связок
Многие связки давали слишком дорогих подписчиков или не давали их вовсе — и в Директе, и во ВКонтакте. Это нормально и бывает в любом проекте. В цифрах:
- в Директе за всё время я запустил 14 кампаний с 73 группами объявлений, на момент написания кейса работали 6 кампаний с 15 группами — 80% групп пришлось выключить;
- во ВКонтакте было 7 кампаний с 871 объявлением, работали 3 кампании с 12 объявлениями — я отсеял 98% объявлений.
Почему реклама онлайн-курса в лоб не окупилась
Мы попробовали продавать подписку на программы напрямую, без лид-магнита. Запустили кампании во ВКонтакте на лучшие аудитории из других лид-магнитов — и на горячую, и на холодную.
Потратили 25 700 ₽ и получили всего 46 подписчиков в Salebot по 558 ₽. Это дорого уже на входе, а дальше по воронке эти люди двигались вяло.
Поэтому от прямых продаж отказались и перенаправили деньги на работающие лид-магниты. В этом проекте реклама онлайн-курса через бесплатный материал оказалась выгоднее, чем прямая продажа.
Второй вебинар
С вебинаром «Как оптимизировать время на составление тренировок» мы работали 6 недель во ВКонтакте. Подписчик с него обходился дороже, чем с первого: 187 ₽ против 140 ₽. Этот вебинар тоже перестали продвигать.
Выводы: продвижение фитнес-тренера — работа двоих
Хорошие результаты получились не только потому, что я грамотно настроил рекламу. Важная часть успеха — полное вовлечение клиентки: огромную долю работы по продвижению она взяла на себя.
Получилось сочетание моего опыта в рекламных кампаниях и её понимания продукта, аудитории, офферов и воронок. Такими результатами можно гордиться, их можно масштабировать и развивать.
Студентам я всегда привожу такую аналогию. Вам с заказчиком нужно доплыть на лодке до острова с сокровищами. Если один гребёт, а другой подливает воду в лодку, шансы доплыть вдвоём стремятся к нулю.
Поэтому продвижение фитнес-тренера, как и любого проекта, — работа как минимум двух человек. Недостаточно дать специалисту денег и ждать, что он один принесёт результат.
Вот как сама Юлия оценила нашу работу:
Что дальше
Если реклама на вебинары, книги или курсы у вас уже идёт, а цена подписчика не радует — начните с бесплатного разбора кампаний. Покажу, что происходит в кабинете, без обязательств с вашей стороны.
Если хотите отдать рекламу в Директе одному человеку, который будет погружён в проект, — обсудим настройку и ведение.
А если ведёте рекламу сами и нужен взгляд со стороны на воронку и аудитории — подойдёт консультация.